|
|
Как известно, для рынка 'покупателя' (максимального насыщения рынка различными товарами, устранение дефицита) характерен подход, выразившийся в маркетинговой стратегии - уникальное торговое предложение (УТП - USP). Подход был характерен для послевоенных США, когда, по образному выражению Дж.Траута, 'требовались только хороший сыр и деньги на обустройство мышеловки'. Во многом ситуация, возникшая в свое время на рынках Западной Европы и США после Второй мировой войны, сходна с формированием 'рынка покупателя' в России конца ХХ - начала ХХI вв., когда маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкуренции: спрос определяет предложение.
Желание продавцов выделиться среди товаров конкурента диктовало креативный подход к продвижению товар: разработанная в начале 1940-х годов агентством Ted Bates & Co (позже агентство вошло в состав компании Bach Spielvogel Bates, являющейся частью группы Saatchi) теория УТП помогла увеличить обороты почти в 40 раз при сохранении всех существовавших на тот момент клиентов. По замыслу разработчиков подхода, УТП - это не жестко заданная структура, но у нее существует 3 критерия измерения эффективности: доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение, действительно ли это предложение уникально, мотивирует ли оно на совершение покупки.
Мы остановимся на первом критерии. Основоположник теории УТП Россер Ривес, исследуя глубинные мотивы принятия решений, обратил особое внимание на факт, что не все рекламные ролики одинаково доносят до потребителя рекламное обращение: один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, тогда как высший показатель - 91%: в силу различных причин один фильм оказывается в 15 раз действеннее другого. Замеры внедрения УТП проводились в течение пятнадцати лет в 48 штатах - в фокусе исследований находились рекламные кампании со среднегодовым бюджетом около $5 млн. Результаты оказались потрясающими: 7 из 10 адресатов не смогли припомнить, видели ли они ту или иную рекламу.
Что же за препятствия встают на пути восприятия рекламы?
Расфокусировка
Она приводитт к размыванию узнаваемости бренда, что особенно опасно, когда он только выводится на рынок.
Отсутствие фокусировки может наблюдаться еще на уровне идеи. Р.Ривес справедливо назвал УТП решающим аргументом, который способен повлиять на целевую аудиторию: потребитель склонен запомнить из рекламного объявления или сильный довод, или одну сильную мысль. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, можно заставить его забыть часть запомненного им ранее. Так, включив в УТП еще один дополнительный мотив для покупки, рекламисты обнаружили, что прежняя, хорошо зарекомендовавшая себя мотивировка потеряла силу: уровень запоминаемости значительно снизился (с 69% - до 40%) (Reeves R. Reality in Advertising. N.Y.: Alfred A. Knopf, Inc., 1961. P.34).
Один из удачных, хотя и забавных примеров лаконичного УТП - реклама Gillette - бритвенный станок с пятью лезвиями. Он явился ответом конкуренту, швейцарской компании Schick, выпустившей в 2003 году Schick Quattro с четырьмя лезвиями. Президент Schick - Wilkinson Sword Джозеф Линч объяснял успех Quattro тем, что 'три лезвия, лучше, чем два, а четыре - лучше, чем три'. Тогда Schick удалось вдвое превысить продажи Mack 3 от Gillette. Теперь настала очередь Gillette: объем новинки в 5 лезвий, по замыслу создателей, превысит к 2008 году $1 млрд.
Роль 'фокуса' нередко играет и слоган. Поэтому он должен обязательно содержать УТП. Посмотрите вокруг, и вы сразу увидите множество абстрактных, ничего не говорящих слоганов. Например: 'Качество, доступное каждому' (Аккумуляторы ВИЛС). Такие слоганы, разумеется, ничего не продадут, в отличие от тех, что ярко и точно указывают на УТП ( пример: 'Ваше домашнее солнышко' - реклама люстр).
Другая история. Л.Барнет сотрудничал с компанией Green Giant со времени учреждения агентства в 1935 году: на этикетке банки с зеленым горошком от фирмы Green Giant он изобразил великана, державшего стручок гороха.По словам Л.Барнета, первоначально задуманная надпись-слоган 'Упакован свежим' не смогла бы передать УТП, которое, в конечном счете, зазвучало как 'Собранный при лунном свете'. Только этот девиз вызывает ощущение особой заботы, что необычно для 'консервной банки горошка'.
Вампиризм
Причины разрушения УТП кроются в разрушительных 'образах-вампирах', способных лишить УТП необходимой привлекательности. Зачастую попытки придать некую дополнительную 'широту' и 'глубину' УТП буквально высасывают из него энергию! Было установлено, что зрители-мужчины запоминали красивых персонажей-женщин, но не могли припомнить, что же эти героини говорили и продавали. Вампиризмом обладаю также: неуемный 'оживляж' изображения, привлечение слишком обаятельных актеров, задорные и не к месту звучащие ритмы. Вампиризмом обладают и специальные рекламные персонажи.
Один из них - Вовочка из рекламы майонеза Calve. Попытка продать не сам продукт, а атмосферу, царящую между детьми и родителями, привела к нежеланию целевой аудитории идентифицировать себя с симпатичным, но постоянно советовавшимся с мамой Вовочкой, который как 'айстоппер'-вампир не просто разрушал УТП, но затмевал сам продукт.
Чтобы избежать появления рекламного вампиризма, мэтры рекламы уже в 1960-е годы рекомендовали тесно увязывать изображение со звуком для того, чтобы потребитель видел то, о чем он слышит. Еще один совет: в роликах должен звучать голос диктора, а не героя. Постоянная забота об 'оригинальности' иногда толкает текстовика на нелепые крайности, отмечал в своем исследовании Р.Ривес, поэтому встретив действительно яркое и оригинальное обращение, рекламисты начинают его имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
