|
|
 В данной работе приведена методика проведения SWOT-анализа компании, опирающаяся на набор ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе примера для продуктово - рыночной комбинации компании 'Stels': "автомобильные сигнализации - рынок Российской Федерации".
1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха
1.1. Потребительские предпочтения
Потребителями для компании 'Stels' являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.
Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:- Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;
- Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;
- Эффективная логистика;
- Постпродажный сервис.
1.2. Анализ конкуренции в отрасли
По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании - дистрибуторы автомобильных сигнализаций.
Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании - её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.
Торговая марка |
Stels |
С1 |
С2 |
С3 |
С4 |
Доля рынка (%) |
31% |
16% |
11% |
10% |
10% |
Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 - 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния - поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.
Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании даёт возможность определить ключевые факторы успеха.
Так, для рассматриваемой продуктово - рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:- Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это - "сигнализация ТМ Stels", обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги");
- Система постпродажного сервиса;
- Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;
- Способность привлекать финансовые ресурсы;
- Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;
- Имидж надёжного делового партнёра.
2. SWOT-анализ: основные этапы
2.1. Формирование набора SWOT
На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды). На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами. Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.
Результат приведен в таблицах 2 - 5. В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц "Объединение".
Таблица 2
Компания |
Оценки экспертов |
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
1. Торговая марка принадлежит компании |
4 |
4 |
4 |
4 |
4,00 |
|
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ |
2 |
4 |
4 |
5 |
3,75 |
|
3. Логистика /эффективная логистическая структура/ |
3 |
4 |
3 |
3 |
3,25 |
3 и 7 |
4. НИОКР /в структуре компании/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
|
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
|
6. Сервис - центры |
5 |
5 |
5 |
5 |
5,00 |
|
7. Развитая дилерская сеть |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
3 и 7 |
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель |
5 |
|
5 |
4 |
4,67 |
|
Таблица 3
Компания |
Оценки экспертов |
Слабые стороны |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка |
Объединение |
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ |
4 |
5 |
5 |
4 |
4,50 |
|
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ |
1 |
2 |
4 |
3 |
2,50 |
|
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ |
3 |
5 |
3 |
5 |
4,00 |
|
4. Длительный финансовый цикл |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
|
Таблица 4
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
Возможности |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка |
Объединение |
1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер - рост количества новых автомобилей/ |
4 |
4 |
5 |
5 |
4,50 |
1,3,4 |
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ |
4 |
4 |
5 |
3 |
4,00 |
|
3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
1,3,4 |
4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/ |
2 |
2 |
4 |
3 |
2,75 |
1,3,4 |
5. Рост благосостояния населения |
4 |
4 |
3 |
2 |
3,25 |
|
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ |
3 |
3 |
4 |
2 |
3,00 |
|
7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/ |
5 |
3 |
5 |
2 |
3,75 |
7 и 8 |
8. Развитие рынка кредитования |
4 |
4 |
4 |
3 |
3,75 |
7 и 8 |
Таблица 5
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
Угрозы |
1 |
2 |
3 |
4 |
Средняя оценка |
Объединение |
1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/ |
4 |
3 |
5 |
5 |
4,25 |
1 и 2 |
2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/ |
1 |
4 |
5 |
5 |
3,75 |
1 и 2 |
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
|
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ |
3 |
3 |
4 |
3 |
3,25 |
|
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ |
4 |
3 |
3 |
2 |
3,00 |
|
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства |
2 |
3 |
3 |
2 |
2,50 |
|
7. Ужесточение наказаний за угон |
3 |
3 |
3 |
3 |
3,00 |
|
На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки. Результаты представлены в таблицах 6 - 9.
Таблица 6
Компания |
Оценки экспертов |
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
1. Торговая марка принадлежит компании |
4 |
4 |
4 |
4 |
4,00 |
5 |
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ |
2 |
4 |
4 |
5 |
3,75 |
6 |
3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику |
|
|
|
|
4,75 |
2 |
4. НИОКР /в структуре компании/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
4 |
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
2 |
6. Сервис - центры |
5 |
5 |
5 |
5 |
5,00 |
1 |
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель |
5 |
|
5 |
4 |
4,67 |
3 |
Таблица 7
Компания |
Оценки экспертов |
Слабые стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ |
4 |
5 |
5 |
4 |
4,50 |
1 |
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ |
1 |
2 |
4 |
3 |
2,50 |
4 |
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ |
3 |
5 |
3 |
5 |
4,00 |
2 |
4. Длительный финансовый цикл |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
3 |
Таблица 8
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
Возможности |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
1,2,3 Рост рынка автосигнализаций |
|
|
|
|
4,50 |
1 |
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ |
4 |
4 |
5 |
3 |
4,00 |
2 |
5. Рост благосостояния населения |
4 |
4 |
3 |
2 |
3,25 |
4 |
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ |
3 |
3 |
4 |
2 |
3,00 |
5 |
7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование |
|
|
|
|
3,75 |
3 |
Таблица 9
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
Угрозы |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
1 и 2. Рост конкуренции |
|
|
|
|
4,25 |
1 |
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
2 |
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ |
3 |
3 |
4 |
3 |
3,25 |
3 |
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ |
4 |
3 |
3 |
2 |
3,00 |
4 |
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства |
2 |
3 |
3 |
2 |
2,50 |
5 |
7. Ужесточение наказаний за угон |
3 |
3 |
3 |
3 |
3,00 |
4 |
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
