|
|
 Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений. Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.
Известный классик маркетинга, Филип Котлер, когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний:
которые управляют событиями;
которые думают, что управляют событиями;
которые наблюдают за происходящими событиями;
которые не понимают, что происходит;
которые не знают, что что-то происходит вообще.
Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить - это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу - радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.
Маркетологам не следует тратить много времени на анализ прошлых мероприятий по сбыту - эту задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: 'Какая же разница между сбытом и маркетингом?'. В таблице показаны некоторые коренные отличия.
Сбыт
Ориентирован на объем
В центре покупатель/клиент
Краткосрочное планирование/ результат
Тактическое мышление
Работа только на местах
Маркетинг
Ориентирован на прибыль
В центре потребитель, товар/сектор рынка
Долгосрочное планирование/ стратегия
Стратегическое/аналитическое мышление
Работа на местах и в конторе
Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и думает: 'Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?' Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: 'Сколько возможностей для сбыта я могу найти в этом магазине?'.
Сбыт - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть.
Периодически между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины - психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент, здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом - основа постоянной борьбы самолюбий. - Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга - сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста-маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация.
Структура маркетинга
Маркетинговая деятельность в значительной степени сводится к тому, чтобы простимулировать потребителя совершить покупку. Но не менее важно и распределение - если товар не попал в магазин, потребителю он недоступен и тот, естественно, не сможет его купить.
Как видно на нижнем рисунке, сбытом могут заниматься отдел распределения и отдел сбыта. Они тесно связаны, их главная задача - обеспечить сбыт товара и его поступление в торговлю.
Задача маркетинга - воспитание не только торгового персонала. Все сотрудники фирмы должны воспитываться в убеждении, что потребитель - король, и стремиться исходить из этого на практике. Эта общая глобальная цель поведет компанию от успеха к успеху.
Торговый маркетинг выступает связующим звеном между сбытом, маркетингом и торговлей. Маркетолог должен иметь конкретную цель - продать товар через торговлю, ориентируясь на потребителя. Косвенный маркетинг подразумевает, что специалисты по маркетингу определенной товарной марки контролируют маркетинговую структуру, осуществляют общее руководство и ведают конкретными марками во всех сферах деятельности - от упаковки до разработки концепции товара. Прямой маркетинг - более практическая сторона маркетинга. Он охватывает продвижение товара, новые деловые контакты, рекламу, развитие рынка (включая исследовательские проекты), контроль за сбытом товара, выпуск на рынок новых товаров. Все зависит от типа товара и всегда найдутся возможности для его продвижения. Важно, чтобы всем сторонам деятельности уделялось максимальное внимание.
Успех в бизнесе связан с сознательным решением утвердить новую культуру, т.е. опробовать новые концепции, новые идеи и новую стратегию. Это стремление к совершенству движет нами, ведет нас вперед к конечной цели, к удовлетворению наших потребностей. Путь к успеху включает поиски нового, активное творчество, стратегическое управление, постоянное совершенствование, преданность делу, плодотворный труд. Цель не в том, чтобы стать профессором маркетинга, а в том, чтобы овладеть им. Сегодня побеждает практический подход.
http://www.adhard.ru/page-al-kyltyramarketinga.html
|
|
|
|
|
