Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Маркетинг ":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Маркетинг...
  Статьи:
  • Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией
  • Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге
  • 15 простых способов малобюджетного продвижения компании на рынке услуг
  • Девять тезисов эффективного маркетинга
  • Кросс-маркетинг для продвижения небольших магазинов и кафе
  • Контрольный список вопросов для выбора методов стимулирования сбыта
  • Том Сойер и современный маркетинг
  • Скажи скидкам "нет"!
  • Игра в идеальное
  • Пассатижи для подружки
  • Под соусом Private
  • Как выжать кризис
  • Параллельный мир ларька
  • Креативом по УТП
  • Размещай и властвуй
  • Рынок симулякров
  • Законы позиционирования товара
  • Победа коммуницизма
  • Вакантная награда
  • Продавать без продавца
  • Премьерная выкладка товара
  • О том, что продает без нас... Продажи профессиональных услуг (Часть 4)
  • Обучаем все органы чувств. Продажа профессиональных услуг (Часть 3)
  • Поиск новых клиентов и рейтинг продающих методик. Продажа профессиональных услуг (Часть 2)
  • Идеи и вещи. Продажа профессиональных услуг (Часть 1)
  • Продуктовые стратегии в условиях кризиса
  • Как оценить эффективность использования POS материалов (Ч. 2)
  • Как оценить эффективность использования POS материалов (Ч. 1)
  • Window-shopping по обувным магазинам
  • Игра на понижение
  • Информационное поле вокруг розничной торговли
  • Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY
  • Специфика продвижения Concept store
  • Новый товар: тесты на привлекательность
  • Маркетингу лояльности посвящается
  • Этика прицельных продаж
  • Мобильный маркетинг
  • Формы элиминационного процесса товара
  • В пользу лояльности
  • Дорогой каприз
  • Сезон охоты
  • Что такое лояльность покупателей?
  • Уловки партизанского маркетинга
  • Тендеры - придет ли цивилизация в рекламные края
  • Преимущество частного мнения
  • Особенности продвижения продуктов в социальных медиа
  • Фристайл-фритейл
  • Арендная зона
  • Проблема сертификации на российском потребительском рынке
  • Ароматный опыт или аромамаркетинг на Западе и в России
  • Как уменьшить время обслуживания одного покупателя
  • Как перевести клиента из разряда потенциального в категорию реальных
  • Ключевые факторы успеха и SWOT-анализ компании
  • Эксперимент российского масштаба. Повторение ошибок
  • Продвижение алкогольной продукции в местах продаж
  • Как провести совместную рекламную кампанию?
  • Три шага от промо-акции до программы лояльности
  • Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей
  • Как продавать в торговых сетях?
  • Маркетинговый подход к человеческим слабостям
  • Внешний мониторинг торгового предприятия
  • Хмельное дело. Лучшие маркетинговые решения 2009-2010 гг.
  • Как стать лидером в ритейле
  • О взаимоотношениях агентства и клиента и болезни маркетинговых революций
  • Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов
  • Оригинальные коммуникативные тренды
  • Коммуникации между продавцом и покупателем
  • Ритейлеры пересматривают свои позиции
  • Взаимная выгода
  • Творческий штурм потребительских предпочтений
  • Поставщики и торговые сети
  • Потребительская ценность как структурообразующий фактор комплекса маркетинга
  • Фокусы или маркетинговые будни?
  • Спрос и виды маркетинга: принципы организации маркетинговой деятельности
  • Продвижение кондитерской продукции
  • Подводные камни на пути к потребителю
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Нейромаркетинг - краткий ликбез. О необходимости, нуждах и барьерах
  • Сарафанное радио как прием маркетинга, и его значение для малого бизнеса
  • Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов питания
  • Истинные ценности
  • Доверяй. Но проверяй!
  • Синтез маркетинга и психотерапии
  • Продвижение товара требует все более провокационных рекламных кампаний
  • Бесплатные продажи. Как с этим жить?
  • Магазин на колесах: настоящее и будущее
  • Звезды на службе у бренда
  • Актуальные тенденции one-to-one маркетинга
  • Три стратегии создания Собственных Торговых марок сети
  • Cемплинг и не только
  • Вовлекай и властвуй
  • Законы потребительского притяжения
  • Технологии, которые изменят розничную торговлю
  • Недетские игры с детьми
  • Основные составляющие современных розничных технологий
  • Как сделать случайного посетителя магазина постоянным клиентом
  • Мобильные социальные сети как инструмент маркетолога
  • Как помочь современному бизнесу?
  • Нейротехнологии: новая перспектива
  • Холодные звонки. Игра по правилам
  • Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге
  • Шопинг: не продукт, не место, а взаимодействие
  • Перераспределение потребительских предпочтений по производителю
  • Отдел продаж может работать как часы
  • Нестандартное мышление как залог успешного сбыта
  • Производить или покупать: ЗА и ПРОТИВ аутсорсинга
  • Себе дороже
  • Как произвести на потребителя благоприятное впечатление
  • Оценка конкурентоспособности продукта
  • Private Label в России
  • Ценообразование и рентабельность продаж
  • Подходы к исследованию покупательского поведения
  • Чужая еда. Как продать новый продукт на старом рынке
  • Качество как функция двух переменных
  • Мобильный маркетинг - новые сегменты
  • Формирование продуктового стереотипа
  • Недостающее звено маркетинга
  • Сезон ловли банков
  • Многоуровневый маркетинг и 10 его феноменов
  • Нетрадиционный маркетинг
  • Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта
  • Эффект двоих
  • "Голубой океан" и "террористический маркетинг": кажущаяся несовместимость или высокая эффективность?
  • Бой с сетью
  • Себе дороже
  • Несколько беглых футурологических зарисовок на тему маркетинга и рекламы образца 2020 года
  • Сенсорный маркетинг
  • Еще раз о партизанском маркетинге
  • Прямой маркетинг
  • Интернет-маркетинг
  • Кросс-маркетинг
  • Партизанский маркетинг
  • Паразитарный маркетинг
  • Критика и дурная молва может поднимать продажи
  • Национальные особенности антикризисного маркетинга
  • Традиционный и интернет-маркетинг: взаимные уроки
  • Маркетинг внутри и персональный маркетинг
  • Культура маркетинга
  • Создание системы торгового маркетинга
  • Засада для маркетера на российском рынке дополнительного образования по маркетингу
  • Маркетинговый консалтинг. Зачем он нужен
  • Мобильный маркетинг в действии
  • Маркетинговые исследования. Подводные камни
  • Проблемы мобильного маркетинга
  • Сетевой маркетинг - работа или игра?
  • Семь основных позиций в ценовой политике фирмы. Ценовая политика маркетинга
  • Роль отдела продаж в маркетинге
  • Комплекс маркетинга и его значение в деятельности предприятия
  • Маркетинг - верный помощник рекламе
  • Четыре кита маркетинга
  • Маркетинговые исследования в теории
  • Технический прогресс на службе маркетинга
  • Директ маркетинг, с чего начать?
  • Цена - одна из переменных маркетинга
  • Эффективность маркетинга
  • Маркетинговый план - успех продвижения
  • Маркетинг в медицинской сфере
  • Роль маркетинга в торговых компаниях
  • Маркетологи сегодня
  • Маркетинг магазинов
  • Подготовка маркетологов
  • Построение маркетинговой модели - построение успеха
  • Маркетинг на малом предприятии
  • Погрешности маркетинговых исследований
  • Составление плана маркетинга
  • Реализация стратегии маркетинга на примере гигиенических средств компании Procter and Gamble
  • Маркетинг электроэнергетического рынка
  • Принципы и программы маркетинга
  • Аспекты написания маркетинговых статей в электронном бизнесе
  • Человеческий фактор в торговом маркетинге
  • Стратегическое планирование в маркетинге
  • Маркетинговая стратегия фирмы
  • Роль снабжения в маркетинговой деятельности торговых компаний
  • В сетях маркетинга
  • Сегментация потребителей с позиции концепции маркетинга 1to1
  • Будем знакомы, мистер Маркетинг
  • Отличительные особенности маркетинга консалтинговых услуг
  • Как добиться успеха в сетевом маркетинге?
  • Важность товарной политики при осуществлении маркетинга
  • Как делают покупки мужчины и женщины. Маркетинговым службам торговых предприятий на заметку
  • Маркетинг и реклама образования в России - девственное поле для деятельности
  • Скрытый маркетинг
  • Перспективы применения технологий Data Mining в маркетинге
  • Применение концепции маркетинга новыми компаниями
  • Партизанский маркетинг - нестандартный инструмент продвижения
  • Партизанский маркетинг в картинках
  • Ультрамарафон The North Face - стайеры на службе маркетинга
  • Феномен сетевого маркетинга. Cетевая модель признана
  • Рецепт для компании: как организовать акцию мобильного маркетинга
  • Засадной маркетинг. Отличный результат за меньшие деньги
  • Маркетологи против продажников: кто кого?
  • Маркетинг в шоу-бизнесе
  • Маркетинг и продвижение компании в регионы
  • Маркетинг автомобилей
  • Он есть или его нет?
  • Скажи скидкам "нет"!



    В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле,- о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно 'скидка' означала 'позор', решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки - это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: 'Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!'
     
     Рождение мифа
     
    Как родилась легенда о том, что скидка может привести и удержать клиентов? С чего все началось? Вероятно, в году 94 или 95 прошлого, двадцатого века многие компании занимались ценообразованием по принципу: 'МКТЛ' (Мне Кажется, Так Лучше). То есть человек, наделенный соответствующей властью, решал, сколько будет стоить его продукция. Не сказать, чтобы он не обращал внимания на конкурентов, аналоги и платежеспособность. Но мне довелось быть свидетелем интересного разговора. Владелец компании вызвал в кабинет начальника отдела сбыта. Босс, обращаясь к начальнику отдела сбыта:
     
    - Радиаторы привезли?
    - Не знаю, надо коммерческому позвонить.
    - Ладно, потом. Скажи, какую отпускную цену мы с тобой прикидывали?
    - В розницу от 500 рублей.
    - А за 600 сможете продать?
    - Не знаю...
    - Давай попробуем, поставим 600 в розницу и в опт с обычной скидкой. Вообще подожди, мы сейчас тренинг продаж планируем, так партия ... штук, тренинг стоит ... рублей. Значит так, давай розничную цену 618 рублей поставим, а лучше 620 для ровного счета.
    - Так что коммерческому сказать?..

     
    Легкость и волюнтаризм в назначении наценки не могут не сказаться на политике скидок. Это просто оборотная сторона. Но если с установлением цены ситуация меняется, в этой части построения бизнеса появляется мысль и идеология, то со скидками мы все еще в прошлом веке, полны волюнтаризма и надежд на чудо. Вот список чудес, в которые верят предприниматели, продолжая раздавать скидки:
    • Клиенты нам поверят.
    • Клиенты к нам придут.
    • Клиенты с нами останутся.
    • Клиенты расскажут о нас в своем кругу.
    • Клиенты вернутся снова (проявят лояльность).
    • Предоставляя скидки, мы построим прибыльный бизнес. Это чудо - главное.
    Почему мы верим в чудеса, когда думаем о скидках? Потому что в жизни каждого предпринимателя или продавца есть, по меньшей мере, один пример, когда все было плохо: клиентов не было и денег не было... Потом догадались объявить о скидке, и пошла торговля: клиентов стало много и денег много, прибыли, правда - мало, но ведь каждому известно, что всех денег не заработаешь. Раньше в медицине использовалось кровопускание. Говорят, при некоторых заболеваниях положительный эффект наступал немедленно. Странно, но врачи останавливали кровь после улучшения самочувствия. Если бы на их мести были люди со скидочной философией, то врачи продолжали бы избавляться от крови в надежде на чудо: а вдруг станет лучше, чем хорошо?
     
     Зеленый и оранжевый
     
    Вообразите, что в голове клиента есть зона мозга, которая принимает решение о покупке. По сути, в данный момент неважно, что за продукция, что за рынок. И на рынке b2c, и на рынке b2b товар покупают люди. Участие нескольких человек в процессе принятия решения о покупке, в конечном счете, ничего не меняет - окончательное решение принимает кто-то один. Склонная к покупкам часть мозга работает одинаково в любой ситуации. Представьте эту часть мозга как окружность. Окружность разделена на две части, одна из которых закрашена зеленым цветом. Второй сектор окружности закрашен, например, оранжевым. Предположим, что в принятии решения участвуют два мотива:
    • 'меркантильный' - он включает в себя пользовательские характеристики продукции, условия продажи и поставки, конечно, вопрос стоимости;
    • 'немеркантильный' - в него войдут все остальных причины, которыми руководствуется человек, принимая решение о покупке.
    Меркантильный мотив на окружности мы обозначим зеленым цветом. Оранжевым - немеркантильные причины покупки.
     
    Теперь мы готовы к виртуальному эксперименту. Приходит клиент, и мы его встречаем скидкой. В голове клиента баланс тут же нарушается в пользу зеленого цвета. Клиент заходит в один магазин, в другой, в третий. И везде видит скидку. Зеленый, меркантильный цвет не просто доминирует. Он подавляет другие мотивы. И клиент становится циником. Он говорит: 'Когда вы мне увеличите скидку? Я к вам уже дважды заходил!' или 'Почему у вас скидки нет? В соседнем магазине - есть, ну и что, что у вас без скидки цены ниже, я пойду туда, где есть скидка, где меня как клиента ценят!' Отныне циничного клиента интересует только цена, только финансовые условия покупки. Но кто их сделал такими? Да те компании, которые давали скидки за сам факт визита в магазин. Мне в частных беседах не раз приходилось слышать рассказы, как кассир спрашивала, есть ли у клиента карта скидок. Клиент говорил - нет, и кассир, используя имеющуюся у нее карту, скидку все-таки предоставляла. Возможно, при этом накапливая на свою карту бонусы... Когда все внимание сконцентрировано на меркантильной стороне бизнеса, сотрудники тоже становятся циниками, и довольно быстро, но сегодня разговор о другом. Политика предоставления скидок губительно влияет на отношения продавец - покупатель. В краткосрочной перспективе скидки порой решают проблему сбыта, но в долгосрочной перспективе - это мина замедленного действия. Стоит однажды заплатить ребенку за пару вымытых тарелок и пятерку 'по пению', и все - вся работа по дому или будет оплачиваться родителями, или ребенок будет бастовать. Конечно, есть исключения, они всегда есть, они нужны, чтобы лучше понять закономерности.


    Страницы: 1 2 3 4 5
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь