|
|
Вывод напрашивается сам собой - вознаграждать, в том числе с помощью скидок, следует далеко не любое поведение клиента. Какое поведение достойно скидки? Об этом позже. А вначале - об одном страхе, который есть у некоторых руководителей ритейла. Они говорят: 'Хорошо, мы откажемся от скидок, но наши конкуренты - нет. И тогда все клиенты уйдут от нас. Ведь это очень реально, правда?' Просто лишить клиента скидки - это совсем не то, что мы предлагаем. Мы предлагаем компаниям расширять перечень немеркантильных причин покупок. Расширяясь, оранжевая зона круга (помните, мы с вами его представляли?) будет вытеснять доминанту меркантильных причин. И клиент будет чуть меньше обращать внимания на цену, теперь он оценил нашу особенную автостоянку. Увеличиваем долю оранжевого цвета, и клиент начинает ценить сноровку и приветливость персонала. Еще немного оранжевого, и клиента уже не интересует цена, он говорит: 'Мне все равно, сколько она стоит, я хочу эту машину!'
Мина замедленного действия
Как работают скидки - большой вопрос. Продавцы уповают, что, соглашаясь на скидки и, соответственно, меньшую прибыль, они добирают потери за счет роста оборота: если мы даем скидку в 5%, то клиент приходит два раза, а если не даем скидку, то только один. На вопрос, просчитывали ли экономический эффект, уклончивый ответ на тему, что и без того есть чем заняться. При этом те, кто считали эффективность, пришли к неутешительным выводам: снижение цены способно погубить бизнес.
Украинский сотовый оператор 'Астелит' бесплатно раздавал SIM-карты с начальной суммой на счету и не смог вовремя остановиться. К концу 2006 года он стал третьим по величине абонентской базы на Украине (5,6 млн. человек). При этом средняя выручка с абонента составила лишь $1,9, тогда как в среднем по стране - $8,2. В начале 2007-го компания объявила дефолт на сумму $494,7 млн. из $540 млн. общей задолженности. (По материалам журнала 'Секрет фирмы' ? 3 (235), 28.01.2008.) В последние годы ведущие американские автопроизводители конкурировали с немецкими и японскими фирмами за счет скидок, которые они предлагали потребителям. Но авторы одного из недавних исследований делают вывод, что таким образом автогиганты США сами загнали себя в ловушку. По мнению экспертов, потребители считают, что машины, продающиеся с большой скидкой, хуже по качеству. Такие данные содержатся в отчете ученых Мичиганского университета, которые работали над составлением очередного American Customer-Satisfaction Index (ACSI). Индекс ACSI, созданный в 1994 г., - один из главных американских индикаторов, показывающих мнение потребителей о качестве товаров и услуг. Ежегодно для его подготовки аналитики опрашивают десятки тысяч клиентов 200 компаний, работающих в различных секторах экономики. Исследования отношения автовладельцев к своим автомобилям проводятся во II квартале каждого года. Авторы отчета считают, что, несмотря на улучшающееся качество их машин, участники детройтского трио - GM, Ford и DaimlerChrysler - проигрывают японским и немецким производителям из-за того, что в пылу конкурентной борьбы начали предлагать потребителям слишком большие скидки.
К десяти наиболее общим причинам банкротства предприятий относятся:- длительное непогашение векселей и дебиторской задолженности;
- неправильное ценообразование;
- расточительное расходование средств;
- чрезмерная кредиторская задолженность;
- недостаток оборотных средств;
- ограниченный акционерный капитал по сравнению с заемными средствами;
- чрезмерные капиталовложения в основные средства;
- плохое управление денежными потоками;
- предоставление чрезмерных скидок;
- политика продажи в кредит.
В некоторых торговых компаниях скидки доходят до 40% . Спрашивается, насколько же планируют они поднять обороты? Однажды, выполняя заказ по проверке качества обслуживания, нам довелось проверять салон дорогих часов. Очень дорогих. В конце презентации консультант сказал: 'Если вы примете решение о покупке, то я готов предложить вам скидку в 40%, и эти великолепные часы станут вашими не за три миллиона рублей, а всего за миллион восемьсот тысяч рублей'. Какая удача! Столкнись вы с подобным поведением продавца, что вы подумаете? Вы поверите, что это предложение только для вас, что уникальный шанс? Вы поверите, что, предложив даже такую скидку, компания осталась в убытке? Что думает о своих клиентах бизнес, который рассчитывает купить их лояльность, предоставляя скидку? Поверьте, клиенту не нужна скидка! Справедливой и конкурентной цены вполне достаточно. Скидка - инструмент распродаж. Распродажа - четко ограниченное во времени мероприятие, имеющее целью освобождение остатков, которые имеют малые шансы быть проданными в обычном порядке или при острой необходимости в поступлении наличных. В случае распродажи остатков выводы и коррекцию в работе надо делать отделу закупки. В случае нехватки наличности - финансовому директору или тому, кто ведает потоками денег. Все! Ни одной другой ситуации, когда скидки необходимы, нет. Никуда не годные ценообразование и закупки - не в счет.
Сделаем промежуточные выводы: - Клиенты нам поверят, если мы будем честны с ними.
- Клиенты к нам придут, если мы сделаем им достойное предложение.
- Клиенты с нами останутся, если их ожидания оправдаются, и мы не будем предъявлять клиентам невыполнимых или неприятных требований.
- Клиенты расскажут о нас в своем кругу, да, только если в их жизни нет ничего более интересного. Но у нас есть шанс. Мы можем устроить такое обслуживание, подарить клиенту такое впечатление, что у него просто не будет выбора: рассказывать или не рассказывать.
Сплошь и рядом компании предъявляют своим клиентам массу требований. Проиллюстрирую примером. Довелось этой зимой менять летнюю резину на зимнюю. Приехал в крупную специализированную компанию. Пока стоял в очереди для оформления заказа, услышал, что сотрудница, заполняя заказ, просит назвать фамилию, номер телефона, марку и номер автомобиля. Это, между прочим, требования, о которых мы с вами говорим. Я решил, что не расположен к откровенности, и когда подошла моя очередь, попросил девушку оформить заказ без персональных данных. Я был, конечно, первый, кто отказался назвать свое имя, телефон и прочее. Сказать, что она удивилась - ничего не сказать. Ее выбило из программы так, что мне пришлось назваться Банкнотовым Банком России, номером моего телефона стал номер банкноты, которая была в руках, и, судя по бланку заказа, на 'Оку' были установлены 17-дюймовые колеса. Я спросил, зачем им эта информация. Девушка говорит: для оформления гарантии. Ладно. Компания предъявила мне требования, с которыми я в тот момент не был готов смириться. Поеду ли я к ним менять зимнюю резину на летнюю? С какой стати?
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
