|
|
Как жить без скидок?
Что должен сделать продавец, чтобы компенсировать отсутствие скидок? Первое - сменить парадигму мышления и перестроить отношения с клиентом. Клиент должен стать центральной фигурой, вокруг которой строятся бизнес-процессы компании. А компания должна спрашивать себя: - Какое впечатление мы производим на своего клиента?
- Какую ценность мы создаем?
- Можем ли мы предложить клиенту большую ценность за те же деньги?
- Что ожидает от нас наш клиент? С какими ожиданиями мы успешно справляемся? Какие ожидания превосходим? Какие ожидания пока мы не можем (или не хотим) удовлетворять?
Что же на практике означает: знать своего клиента? Нет, это не статистические данные типа среднего возраста или уровня дохода. Это не знание клиента, это знание математики. Утверждать обратное значит согласиться с тем, что знать своего ребенка - это знать его рост, вес, количество зубов и расстояние между зрачками. Знать ребенка означает знать, чем он будет руководствоваться, когда жизнь поставит его перед тем или иным выбором. А выбираем мы по сотне раз на дню. За выборами человека (сына или покупателя - не важно) стоят ценности. Знание ценностей другого человека дает вам право надеяться, что вы его знаете и можете понять его поведение, предсказать его выбор...
Что ценит клиент АЗС? Качество топлива? Это смешно. Впрочем, если вы позовете несколько клиентов в фокус-группу и зададите им вопрос: что для вас важно, когда вы выбираете АЗС, то они, не желая выглядеть тупицами, конечно, начнут с качества топлива. Тут нет противоречий, люди такие и есть. С одной стороны, они знают, что правильно, что социально приемлемо, что должно делать, что вредно и так далее. Люди - все это знают. Только вот когда приходит время выбирать, человек руководствуется не своими знаниями (иначе откуда столько нерациональных, глупых, вредных и опасных поступков?), а чем-то совершенно другим и более влиятельным, чем знания. Если вы считаете качество топлива и предлагаемый сервис одинаковым, тогда остается единственный критерий - цена.
Что, если АЗС не одинаковы? Что, если сервис в одной сети будет каким-то образом ближе вам по приоритетам? Что, если одна из станций вызовет у вас больше доверия? Случится то, о чем вся наша статья - цена может уйти на второй план. Ага, если мы знаем ценности клиента и можем им соответствовать, то теперь мы свободны от необходимости иметь минимальную цену. Если мы можем соответствовать приоритетам клиента, то можем поднять цену. По результатам уже упомянутого исследования компании McKinsey увеличение цены на 1% повышает доход компании на 11%.
Еще один промежуточный итог:- мы узнаем приоритеты наших клиентов,
- выбираем наиболее перспективную группу клиентов (опционально),
- находим способ работы на приоритеты клиентов,
- повышаем цену как минимум на 1% и получаем дополнительный доход,
- клиенты, которым нравятся наши стандарты работы, становятся сначала постоянными, потом лояльными.
Это тот результат, который вам нужен? Тогда давайте построим пошаговый план реализации программы формирования лояльности клиентов, которая одновременно предполагает отказ от скидок.
Почувствуйте клиента!
Люди делятся на четыре группы: 'идеологи', 'материалисты', 'эмоционалы' и 'виталисты'. У меня сложилась эта классификация по мере изучения в течение семи лет места и роли ценностей в жизни отдельного человека и компании.
Касательно услуг АЗС: - приоритеты 'идеологов': правильно, предсказуемо, формально (официально),
- приоритеты 'материалистов': дешево, практично, экономно,
- приоритеты 'эмоционалов': быстро, интересно, любопытно,
- приоритеты 'виталистов': безопасно, чисто, просто.
Как видите, на всех не угодишь. Приоритеты существенно различаются. Сделаешь заправку автомобиля веселой, и это не понравится многим, зато 'эмоционалы' будут несколько (лишних) километров проезжать, чтобы повеселиться.
Вам может показаться, что население страны сплошь 'материалисты', желающие получить дешево и сердито. Это совершенно не так. Многолетнее тестирование позволило накопить тысячи ответов людей о том, что они считают важным для себя. (Первоначально это был тест PrVal (больше активно не используется, но в Интернете легко доступен по поиску), а теперь тестирование продолжается здесь http://test.for-business.ru/index.php?type=28&idTest=12.)
Материалистов у нас мало, катастрофически мало. В России доминируют люди с другими приоритетами. Это политика скидок приучает клиентов к материальным стереотипам. Помните начало разговора? Требовать скидки - это совершенно не наш стиль потребления и напрасно ритейл навязывает его своим клиентам. Наши люди все еще чувствительны к таким факторам, как: узнавание клиента продавцом, любезное отношение, понимание, обмен мнениями и т.д. То есть факторы, связанные с межличностными отношениями, с эмоциями, с самооценкой, все еще имеют силу.
Чтобы составить представление о приоритетах ваших клиентов задайтесь вопросом 'Как клиент желает, чтобы его обслужили?':
Быстро
Весело
Надежно
Индивидуально
Недорого
Сколько приоритетов искать? Идеально, если вы остановитесь на одном. Максимум два-три приоритета при условии, что есть главный приоритет и остальные 'работают' на него. Помните вывеску в автомастерской: 'Быстро, Дешево, Качественно - выберите что-то одно, и мы отремонтируем автомобиль в соответствии с вашими ожиданиями'. Очень точно отражена идея одной доминанты.
Как узнать приоритеты, если спрашивать нельзя? Наблюдать. Поступая тем или иным образом, человек проявляет свои приоритеты. Если клиент нетерпелив и торопится, то, вероятно, он будет ценить скорость обслуживания. Человеку легко солгать на словах, а вот в поступках он, как правило, честен. Если клиенты АЗС заходя интересуются качеством топлива, если спрашивают сертификат, то, быть может, их и вправду интересует качество... Свидетелем таких разговоров я пока не был ни разу.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
