|
|
Посткризисный маркетинг ориентирован на работу с новым, вдумчивым потребителем
 По мере восстановления экономики по всему миру, маркетологи сталкиваются с новыми проблемами в отношениях с потребителями. Зарождается новая пост-кризисная эра. Потребители пересмотрели свои приоритеты, и в ближайшие годы рекламе придется говорить с ними по-другому, если рекламируемые бренды хотят выжить и добиться успеха.
Новые времена, новое восприятие, новое поведение
Глобальный экономический спад - это лишь одно из многих событий прошлого десятилетия, которые подрывалиу людей чувствобезопасности. Терроризм, политическая нестабильность, глобальное потепление и ухудшение состояния окружающей среды - все эти проблемы встали во весь рост еще до того, как финансовые рынки и правительственные организации (призванные решать эти проблемы) начали давать сбой. В результате, у многих людей во всем мире появилось недоверие и чувство тревоги, что привело к пересмотру приоритетов и ценностей.
В свете всех этих проблем и страхов начало проявлятьсяновое отношение потребителей. Многие люди перестали баловать себя чрезмерным потреблением и безрассудными тратами. Возникла новая тенденция, которую я называю"вдумчивое потребление" (mindful consumption). Вдумчивое потребление проявляется в том, что потребители начинают покупать меньше товаровименьше брендов, а их выбор становится более обоснованным и взвешенным.
И хотя эта тенденция наиболее заметна на развитых рынках, я ожидаю, что вдумчивое потребление в конечном итоге окажет влияние на все мировые рынки - даже развивающиеся - потому что оно представляет собой нечто большее, чем просто реакцию на нынешний кризис. Это реакция на предположение о том, что счастье можно купить. Как вдумчивые потребители, люди все больше и больше подвергают эту идею сомнению.
Добро пожаловать в мир вдумчивого потребления
Некоторые эксперты считают, что по окончании рецессии потребители вернутся к привычному расточительному образу жизни, но я считаю, что мы являемся свидетелями зарождения новой эпохи. После кризиса потребители стали другими. И хотя они, возможно, были вынуждены пересмотреть свои покупательские привычки в силу обстоятельств, многие потребители обнаружили, что потреблять меньше - значит, получать больше.
Эту точку зрения подтверждают данные из самых различных источников. Недавно опубликованное исследование Pew Research Center в США показало, что 71 процент американцев говорят о том, что из-за рецессии они перешли на менее дорогие бренды. Еще одно исследование в Соединенных Штатах (Deloitte) пришло к выводу о том, что 84 процента покупателей тщательно анализируют покупку продуктов питания, стараясь найти возможность для экономии средств. Семьдесят девять процентов заявили, что они стали делать покупки "умнее", чем два года назад, и практически столько же (75 процентов) говорят, что необходимость сокращения расходов заставила их понять, какие бренды действительно важны для них. Согласно результатам исследования Sanford C. Bernstein, проведенного в декабре прошлого года, половина потребителей не только перешли на менее дорогие товары, но и считают, что такие продукты "не хуже или даже лучше", чем более дорогие бренды, от которых они отказались.
Ключевые общеевропейские тенденции в образе жизни, выявленные в ходе исследования Millward Brown, также подтверждают это явление. Многие потребители меняют свои представления о том, что именно относится к категории роскоши, избегают импульсных покупок и более тщательно отбирают потенциальные покупки, оценивая их реальную ценность. В недавнем отчете McKinsey описывается, как эта тенденция проявляется в Японии, где, по данным McKinsey, потребители долгое время были готовы платить более высокую (премиальную) цену за удобство. В статье цитируется Интернет-исследование MyVoice, проводившееся с сентября 2009 года, согласно которому, 37 процентов японских потребителей сократили свои общие расходы, а 53 процента высказались в пользу того, чтобы "тратить время, чтобы сэкономить деньги", а не "тратить деньги, чтобы сэкономить время".
Проблема для рекламодателей
Хотя потребительские приоритеты изменились, основная задача для рекламодателей все та же: творчески донести по потребителей суть своего сообщения. Но решать эту старую проблему нужно новыми методами. Они должны сделать свою рекламную коммуникацию актуальной для "новых" потребителей, обеспокоенных новыми заботами, и выбирающих бренды по новым принципам.
Само по себе подобное изменение потребительского менталитета не является принципиально новым препятствием для брендов - мы уже видели, как меняется со временем роль брендов в жизни людей. На современных развитых рынках торговые марки когда-то использовались для того, чтобы потребители могли различать товары (в основном сырьевые) разных поставщиков, которые гарантировали качество и стабильный состав своего товара. Но со временем они развились и стали обозначать целый ряд других потребительских качеств: статус, эмоциональное благополучие и чувство принадлежности. Современные обстоятельства позволяют предположить, что многие потребители готовы приписать выбору брендов еще более высокий смысловой уровень.
Конечно, людям по-прежнему нужны бренды для удовлетворения своих основных потребностей и поддержания уровня жизни. Они все еще хотят бренды, которые позволяют им иногда побаловать себя. Но в целом люди уже в меньшей степени рассматривают бренды в качестве способа получения удовольствия или демонстрации статуса - теперь их выбор определяется другими факторами, например, их собственными моральными принципами, приверженностью местным сообществам, а также чувством ответственности за окружающую среду.
Сегодня брендам необходимо выработать стратегию, учитывающую эти новые приоритеты. Им нужно позиционировать себя по отношению к потребностям аудитории, а также по отношению к брендам конкурентов. Подходы различаются в зависимости от категории продукта и сегмента рынка в этой категории, но несколько успешных мировых брендов уже показывают в этом пример, на котором должны учиться другие маркетологи.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
