|
|
 В моем портмоне, как и у многих моих сограждан, лежит не одна пластиковая карточка от различных компаний. Например, карточки сетей кофейн 'Кофе-Хаус' и 'Шоколадница'. По обеим картам у меня скидка 10%. Программы лояльности в обоих случаях ни чем не отличаются. И мое отношение к этим кофейням не зависит от этих карт.
Решение о том, куда именно пойти, я принимаю исходя из того, что в 'Шоколаднице' гораздо вкуснее горячий шоколад, а в 'Кофе-Хаусе' - лучше сервис. И только. И даже если кто-то из них сделает большую скидку, например 15%, я не начну туда чаще ходить только из-за этого. Или еще один пример - клиентские карточки 'Иль Де Ботэ' и 'Л'этуаль'. По первой из них скидка 10%, по второй - 25%. С учетом того, что сервис и ассортимент в обеих сетях примерно одинаков, я иду в 'Л'этуаль', потому что тут больше скидка.
Так что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они - умные, креативные, разнообразные и интересные. Например, такое: 'Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения'. Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово 'лояльность' происходит от французского 'loyal', что означает 'верный'.
А что такое эта 'верность', и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание...?
Нет, для возникновения верности нужно только одно - любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает 'по привычке'... Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным?..
Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост совету директоров нужно каждый последующий период.
Во-вторых, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа 'Малина', я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы 'Малины' пишут, что в сети 'Рамстор' после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей...
В-третьих, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине 'Л'этуаль' недавно проводилась акция - 'купи два товара и получи третий в подарок'. Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка 'Л'этуаль' со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась...
Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.
Ошибка N1. Любить 'за что-то'
Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос - за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь - когда любят просто так.
Ошибка номер один в программах лояльности для клиентов - любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: 'За что они нас любят?' И сами же отвечаем: 'Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!' Это неверный подход - любят не за что-то, а просто так.
То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим 'если он приходит не реже раза в неделю...', 'если у него средний чек - больше 500 рублей...', 'если это оптовик, который еще и предоплату делает'... Повторять, почему это неверный подход не буду.
Это и есть ошибка номер один.
Ошибка N2. Собственность и ревность
Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. 'Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! - восклицает такой продавец. - Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!'. Надо ли это комментировать?
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
