|
|
Ошибка N3. Сегментирование
Сегментирование, если говорить о том, что любовь - основа лояльности, вообще отдельная и крайне интересная тема. Берем опять же пример из личной жизни - сегментировать покупателей все равно, что говорить о том, какие девушки вам больше нравятся, с каким цветом волос и параметрами фигуры. Но в жизни чаще всего бывает так, что потом, случайно, просто появляется девушка, которая может даже не вписываться в эти параметры, в которую вы влюбляетесь. Влюбляетесь не за что-то, а просто так.
Сегодня мы все в тяжелой форме страдаем извращенным сегментированием. И, как правило, это очень дорого в итоге обходится нашему бизнесу. Мы пытаемся представить, какую компанию любит покупатель, точно рисуем ее себе и стараемся соответствовать созданному образу. А потом вдруг оказывается, что покупатель почему-то предпочитает совершенно другую компанию, которая не вписывается в эти параметры. А он просто любит ее, и все.
Ошибка N4. 'А что, если мы им дадим все, а они обманут?'
Сколько раз с этим вопросом сталкивались разработчики программ лояльности?! 'Мы сделаем им скидку, а они не станут ходить только к нам!'. Или - 'Мы введем для них бонусы, а они все равно будут ходить еще и к конкуренту!'
Сначала нужно доказать, что вы любите клиента, что вы делаете это специально для него, и только потом жать соответствующую отдачу. Однако в жизни все бывает совсем наоборот: 'Может лучше для них вообще ни чего не делать? Тогда, по крайней мере, мы хотя бы ни чего не потеряем?'. Думаю, что каждый маркетолог слышал такое возражение. И каждый руководитель его хоть раз, но произносил...
Ошибка N5. Себялюбие
Это вообще ужасное качество, так же как и в жизни. От себялюбия мы не ставим себя на место своих клиентов. Мы думаем не о том, какими они видят нас, что беспокоит и волнует их, а только о себе и своей 'замечательности'.
Ошибок, возникающих при формировании программ лояльности, еще много, но именно эти - основные и наиболее часто встречающиеся.
Я хотел бы немного отвлечься и рассказать одну историю. Вернее, это отрывок из книги 'Путь торговли'.
Однажды ученик спросил учителя: 'Какой клиент должен считаться лучшим?'.
- Тот, который лучше! - улыбнулся учитель. Ученик опустил глаза.
- Ты же хотел спросить не об этом, - улыбнулся учитель, - попробуй заново сформулировать свой вопрос.
- По какому критерию надо выбирать клиентов? Что считать преимуществом, сравнивая одного клиента с другим?
- Это другое дело, - сказал учитель. - На такой вопрос надо искать ответ. Ищите! - взмахнул он рукой в сторону учеников.
Один ученик сказал:
- Лучший клиент тот, который платит вовремя, так, как мы с ним договорились, потому что у меня нет возможности финансировать всех клиентов.
Второй ученик сказал:
- Лучший клиент тот, который покупает больше и чаще, потому что он создает мне ту базу, на которой я основываю рост своей фирмы.
Третий ученик сказал:
- Вовсе нет, лучшие клиент тот, который покупает больше именно тех товаров, которые выгоднее всего продавать продавцу, потому что прибыль - это главное для любого бизнеса, как бы мы ни притворялись, что это не так.
Четвертый ученик сказал:
- А мне кажется, лучший клиент тот, который планирует свои покупки заранее, потому что он дает мне возможность заранее построить свои планы и произвести то, что ему нужно.
Пятый ученик сказал:
- По-моему, лучший клиент - тот, который рекомендует меня своим знакомым, потому что это самая хорошая реклама!
Высказались почти все ученики, когда учитель остановил их и сказал:
- Вы видите, сколько мнений... и ни одно из них нельзя назвать неправильным... Какой из этого вывод мы сделаем?
- У каждого продавца должен быть свой критерий? - предположил ученик, с вопроса которого все началось.
- Почти, - сказал учитель, - очень близко... Потом учитель посмотрел в окно:
- Погода хорошая, давайте сегодня пораньше закончим. Главное, чтобы клиент вам нравился.
А ученик, задавший вопрос, продолжил:
- Ведь если он нравится, значит, соответствует именно нашим главным критериям!
Когда мы говорим, что основа лояльности - это любовь, нам становится все понятно. Мы понимаем, на что должны быть направлены наши действия. И когда мы думаем, что благодаря новой программе лояльности наши клиенты нас полюбят, мы должны сначала задать себе вопрос: 'А мы уже полюбили наших клиентов?'
Недавно в The New Times было опубликовано интервью Олега Табакова, в котором прозвучала совершенно потрясающая фраза: '...За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя...' Эта фраза как нельзя лучше ложится в тему лояльности.
Я хотел бы отметить еще один важный момент - изначально для российского менталитета гораздо ближе именно любовь, чем манипуляции, давление или принуждение.
Что же делать дальше?
Теперь, после того, как вы прочитали все вышеизложенное, попробуйте закрыть глаза и представить себе какое-то конкретное действие, направленное на повышение лояльности ваших потребителей. Что бы вы могли сделать для того, чтобы в вашем бизнесе, в ваших отношениях с клиентами стало хотя бы на капельку больше лояльности, т.е. любви? Когда действие будет придумано, спросите себя: полностью ли оно вас устраивает?
Теперь представьте себе, что свое действие вы уже совершили. Насколько вам при этом комфортно? Что изменилось? Устраивает ли вас результат?
И теперь самое важное - скажите себе: 'Я начинаю это делать с...' и укажите конкретное число. Помните, что чем раньше вы начнете реализовывать задуманное, тем более эффективным будет ваш шаг.
Олег Макаров, Современная Торговля
http://advschool.ru/articles/article1974.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
