|
|
 Новые реалии заставили искать пути выхода из кризиса как крупных производителей, так и мелких игроков рынка. Очевидно, что именно в данный период многократно возрастает ценность такого нематериального ресурса, как оригинальные стратегии продвижения товаров и услуг.
Мировой финансовый кризис, начинавшийся, казалось, с локального падения ипотечного рынка в США, за короткое время разросся настолько, что затронул абсолютно все отрасли экономики, не обойдя стороной и пищевую промышленность. На первый взгляд, рецепты успешного выживания в кризисных условиях достаточно очевидны и апробированы неоднократно: жесткая оптимизация расходов, включающая, наряду с сокращением штатов и заработных плат, урезание рекламного бюджета и снижение или даже замораживание финансирования новых технологий и разработок; уход в сторону от активного продвижения новых брендов или групп товаров в пользу проверенного ассортимента с целью максимального снижения накладных расходов - вот, пожалуй, та главная колея, по которой и проследовал дружный кортеж производителей пищевой отрасли.
Но есть и другой путь. Он, несомненно, более трудный и рискованный, и следование по этому пути требует незаурядного упорства и грамотного планирования. Но взамен можно получить прямо-таки головокружительные результаты, позволяющие компании не просто вести борьбу за выживание в кризисных условиях, а существенно повысить свои показатели в конкурентной борьбе. Речь идет о внедрении оригинальных стратегий продвижения товаров и услуг в кризисных условиях. Бесспорно, этот ресурс высоко востребован и в обычные времена, но с наступлением глобального экономического коллапса креативное мышление становится порой решающим фактором в борьбе за выживание. Попробуем выделить конкретные примеры такого 'антикризисного креатива'.
Играем против себя?
Как только масштабы растущего финансового кризиса стали очевидны, крупные национальные игроки рынка крепких алкогольных напитков попытались использовать, если можно так выразиться, 'административный ресурс'. Лоббирование на правительственном уровне законодательных актов, еще более существенно ограничивающих рекламу водки или даже полностью запрещающих такую рекламу, - относительно новое явление, стремительно набирающее популярность. Казалось бы, парадокс. Крупнейшие производители алкоголя, кровно заинтересованные в сбыте своей продукции, запрещают ее рекламу - основной двигатель продаж. Однако на деле такой стратегический ход является ни чем иным, как постановкой дополнительных барьеров для новых игроков. При отсутствии рекламы в СМИ (верх креатива в которой и раньше ограничивался созданием 'зонтичных' брендов), раскрутка нового бренда становится невероятно дорогим и рискованным занятием, в то время как известные марки будут раскупаться и без навязчивой рекламы. Кстати, такой 'антикризисный административный ресурс' прошел неплохую обкатку у наших украинских соседей, которые вынуждены работать в условиях перманентного кризиса уже несколько последних лет.
Другим же компаниям, не обладающим такими мощными 'административными' рычагами, пришлось искать иные нехрестоматийные маркетинговые ходы, используя наличный креативный ресурс на полную мощность. Парадоксальное мышление (только в совершенно другой плоскости) продемонстрировала, например, компания 'ОСТ-Алко' все в той же алкогольной отрасли. На фоне многочисленных прогнозов о катастрофическом падении продаж крепких алкогольных напитков средней и высокой ценовой группы 'ОСТ-Алко' приступила к реализации крупной международной кампании по развитию коньячного бренда 'ШустовЪ', подразумевающей вложения порядка $2 миллионов в рестайлинг бренда и его маркетинговую поддержку. Причем производство коньяка будет осуществляться, помимо России, в Армении и во Франции - признанных странах-лидерах в области коньячного производства. Такой ход 'от противного', по расчетам компании, позволит бренду в короткие сроки заявить о себе на рынке в секторе алкогольных напитков классов 'премиум' и 'саб-премиум'.
Еще дальше пошел Московский винно-коньячный завод 'КиН'. Компания не только ввела на рынок сразу несколько новых коньячных брендов элитной ценовой категории. 'КиН' приступил к обширной экспортной программе своей продукции на родину коньяка - во Францию. А один из старейших игроков алкогольного рынка Новейшей российской истории - компания 'Ладога' - не только не свернул разработку новых брендов, но и активно осваивает смежные сегменты рынка: помимо водки и коньяка (в том числе и премиум-класса), 'Ладога' сосредоточила серьезные усилия на развитии линейки бальзамов.
Таким образом, несмотря ни на какие финансовые потрясения и порой невразумительную государственную акцизную политику, на алкогольном рынке нашлись компании, рискнувшие пойти 'против течения' и применившие парадоксальную долгосрочную стратегию.
Впрочем, креативность востребована отнюдь не только в узком алкогольном сегменте рынка. Некоторые компании в кризисных условиях выказывают способность к практически полному переосмыслению своего бизнеса. Один из ярких примеров - диверсификация производства агрохолдинга 'Великолукский молочный комбинат', отказавшегося в 2009 году от 20% своей доли рынка цельномолочной продукции Санкт-Петербурга с целью стать игроком федерального уровня в сегменте поставщиков сыра. Не остановили агрохолдинг ни необходимость затрат на реконструкцию (порядка 3 миллиардов рублей, 2,5 миллиарда из которых - 'дорожающие' кредитные деньги), ни предстоящий ребрендинг и связанные с ним возможные риски, ни даже необходимость вновь отвоевывать свою долю нового рынка. Кризис заставляет предприятия и компании более внимательно считать деньги, порой отрезая 'по-живому' апробированные, устоявшиеся, но низкомаржинальные направления деятельности. В случае с молочным комбинатом из Великих Лук транспортировка цельномолочной продукции в крупные торговые сети 'съедала' значительную часть прибыли и без коренной перестройки положение предприятия только ухудшалось бы, несмотря на, казалось бы, солидную долю (20%) такого крупного мегаполиса как Санкт-Петербург. И таких примеров коренной 'переоценки ценностей' - великое множество.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
