|
|
Еще одной заметной тенденцией в области поиска новых идей стало некое 'географическое смещение' производственных мощностей игроков продовольственного рынка. В качестве примера можно привести крупнейшего в мире производителя продуктов питания Nestle, принявшего решение о закрытии своей подмосковной фабрики и о переносе основного производства в Самару и Пермь. Подобная 'периферийная' региональная консолидация стала весьма популярной именно в кризисный период и наблюдается практически во всех отраслях пищевой промышленности. Эту тенденцию обнаружили и ритейлеры - крупные торговые сети, большинство из которых твердо заявляло о своих намерениях уделять особое внимание развитию периферийных регионов (естественно, с сохранением своих позиций в крупных мегаполисах). Правда, в последнее время настроения ритейлеров заметно изменились...
Однако все вышеприведенные примеры касаются, по большей части, неких 'глобальных' маркетинговых ходов, ориентированных на долгосрочную перспективу. Не менее важным представляется и анализ новых разработок в области стратегий продвижения, созданных в условиях мирового финансового кризиса.
Внимание - бренд!
Весь тот букет неприятностей, который принес с собой мировой финансовый кризис, заставил производителей обратить еще более пристальное внимание на позиционирование своей продукции. Особенно это касается тех сегментов рынка, в которых уже достаточно длительное время ключевые роли играют узнаваемые торговые марки - бренды. Существует целый ряд сложившихся законов (писанных и неписанных), касающихся брендов и предусматривающих практически каждый мало-мальски важный аспект.
Так, например, среди производителей крепких алкогольных напитков с недавних пор сформировалось устойчивое мнение, что популярность военно-патриотических названий водки ушла в прошлое. Современный потребитель предпочитает водочные бренды, ассоциирующиеся с экологичностью и природной чистотой продукта. Успех таких известных водочных брендов, как 'Зеленая марка', 'Пять озер' или 'Журавли', лишний раз убеждают в этом. Помимо этого существуют и выработанные годами каноны оформления водочной продукции, касающиеся, в частности, этикетки. По общему мнению, она должна быть минималистской, нейтральных или холодных (зеленых, синих, черных) цветовых оттенков.
На этом фоне полным диссонансом является продукт компании Recolte. Этот производитель, известный своей специализацией на раскрутке специально созданных региональных брендов, продвигает на российском рынке свою марку 'Красная Площадь'. Мало того, что название бренда достаточно далеко от 'зелёных' ассоциаций, так еще и этикетка этой водки имеет ярко-красный цвет! И это притом, что Recolte позиционирует бренд 'Красная Площадь' в сегменте саб-премиум класса, что по кризисным временам само по себе уже достаточно смело. Тем не менее, вопреки многочисленным пессимистичным прогнозам и ожиданиям экспертов, потребитель отнюдь не воспринял 'Красную Площадь' как 'выскочку', и продажи бренда вполне оправдывают ожидания производителей. Это отнюдь не означает, что Recolte удалось 'сыграть на контрасте'. Просто при разработке бренда была проведена огромная работа, а креативность мышления при брендинге позволила отбросить в сторону сложившиеся стереотипы.
Вообще, алкогольный рынок - едва ли не самое благодатное поле для креативного мышления. Ведь законодательство накладывает на игроков в этом сегменте большой комплекс существенных ограничений. И обходить их при помощи рекламы на билбордах 'зонтичных' брендов научились все. Тут нужен настоящий Креатив с большой буквы! Например, при продвижении на рынок нового бренда 'Казенка' потребителям громогласно предложили следить за сроками премьеры одноименного художественного фильма, на съемку которого производитель водки даже получил прокатное удостоверение в Министерстве культуры РФ! Впрочем, таких 'креативных' историй в Новейшей истории России насчитывается не одна тысяча...
Есть на этом рынке и своя специфика. Так, например, настоящую сенсацию в 2009 году произвела украинская водочная марка 'Хлебный дар'. Малоизвестный локальный бренд украинской компании 'Национальные алкогольные традиции' занял третье место в мире по объему продаж водки и 16-е - в списке самых продаваемых крепких спиртных напитков. 'Хлебному дару', по данным авторитетного американского журнала Impact, удалось опередить такой всемирный бренд, как Absolut, и лишь немного уступить занявшей второе место российской 'Зеленой марке'. И это притом, что какой-то массовой рекламной кампании бренда не проводилось, да и стратегия продвижения никакими откровениями отмечена не была. По мнению экспертов, такой головокружительный успех - временное явление и, скорее всего, 'Хлебный дар' повторит путь, проторенный его предшественниками. Союз-Виктан, Хортiця и Nemiroff, достигнув потолка на Украине, пытались выйти на российский рынок, но в результате лишь распылили свои усилия, не снискав запланированного успеха на глобальных рынках и потеряв при этом позиции на родине.
Российский рынок пива и слабоалкогольной продукции является 'брендовым' уже очень давно. Вход на рынок совершенно нового и незнакомого широкому потребителю игрока на данный период едва ли реален. Поэтому производители пива активно практикуют рестайлинг уже существующих брендов. Наилучших успехов в комплексе мер по проработке стратегии продвижения своих обновленных брендов добилась компания 'Балтика' - об этом говорит уровень продаж продукции компании в Европе и выход 'Балтики' на рынок Канады.
Определенные требования к брендам предъявляет и рынок масломолочной продукции. Безусловным залогом успешности бренда считается здесь узнаваемость и ассоциативность торговой марки. Наилучшим спросом пользуются 'эмоциональные' бренды, название которых либо ассоциируется с детскими воспоминаниями, либо вызывает теплые чувства. Как вариант используются названия, так или иначе связанные с экологической чистотой продукта. В два кризисных года в этом сегменте рынка отмечались неоднократные успешные кампании по продвижению новых торговых марок или же продукции компании, осуществившей перепрофилирование и полный ребрендинг.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
