|
|
Прорыв с помощью эмоциональной привлекательности
В категориях, где различия между брендами едва заметны (а на развитых рынках, это наиболее типичное состояние для основной массы товаров широкого потребления), многие из наиболее успешных брендов сформировали сильную и эффективную эмоциональную привлекательность. В категории средств по уходу, бренд Dove компании Unilever добился этого, ориентируясь на традиционные стандарты красоты. С помощью маркетинговой кампании Campaign for Real Beauty, а также вирусных видеороликов (таких как Evolution и Onslaught), Dove скорректировал направление дискуссий о красоте и "застолбил" для себя уникальное место.
Nespresso - это еще один премиум бренд, процветающий в новую эпоху вдумчивого потребления. Потребители, как правило, определяют Nespresso, как "новый люксовый бренд", и даже в период относительного аскетизма люди не хотят остаться совсем без элементов роскоши. Многие люди предпочли сократить свои расходы на дорогой кофе, который они раньше пили в кафе и ресторанах. Компания Nespresso сыграла на желании людей побаловать себя и предложила им напиток столь же высокого качества, но приготовленный в домашних условиях. Несколько лет назад была создана целая "рекламная сага" для поддержки позиционирования бренда в премиальном сегменте. Чтобы продемонстрировать привлекательность кофе Nespresso, рекламное агентство создало ролики, в которых актер Джордж Клуни незаметно, и оставаясь неузнанным, ходит в магазины Nespresso. Для покупателей важен кофе, а не рекомендации со стороны знаменитости.
Еще один пример бренда, который использовал потребность людей найти новые и менее дорогостоящие способы получения удовлетворения, это McDonald's. Недавняя кампания под названием Come As You Are ('Приходи такой, какой ты есть'), проведенная во Франции, основана на идее о том, что в мире не так уж много мест, куда мы можем пойти, чтобы по-настоящему расслабиться и быть самими собой. Эта кампания привлекла к себе большое внимание - в ее роликах показывалось, что среди посетителей McDonald's могут быть самые разные люди. Это придало эмоциональную окраску тем функциональные преимуществам, которые предлагает компания. Вы не только получаете хорошую еду по разумной цене, но и можете делать то, что хотите, оставаться там столько, сколько хотите, и можете просто быть самим собой.
В то время, когда люди не чувствуют себя в безопасности, ощущают себя во власти неподконтрольных им сил, еще один способ для брендов выделиться на фоне остальных - дать людям почувствовать свою важность и влияние. Недавно компании Pepsi удалось привлечь к себе значительное внимание, благодаря инициативе Do Good for the Gulf (Поможем заливу). Компания предоставила людям возможность предлагать идеи помощи тем американским штатам, которые пострадали от катастрофы на буровой платформе BP (Луизиана, Алабама, Миссисипи и Флорида), и пообещала 1,3 миллиона долларов в виде грантов на поддержку самых интересных идей. Предлагаемые идеи можно было увидеть на сайте refresheverything.com (посетители могли голосовать за разные проекты в течение августа 2010 года). Среди таких идей - помощь малому бизнесу в подаче исковых заявлений о возмещении ущерба, предоставление профессионального обучения тем, кто потерял работу, а также различные мероприятия по сбору средств в разных частях страны.
Но с чего могут начать компании, у которых нет столь сильных стартовых позиций, как у Unilever, McDonald's и Pepsi? Как соответствовать новому менталитету потребителей тем компания, которые борются за место на своем рынке?
Первый шаг в планировании кампании, построенной вокруг потребительских выгод более высокого порядка, заключается в том, чтобы рассмотреть готовность своего бренда. Достаточно ли сильны и хорошо известны функциональные характеристики вашего бренда для того, чтобы вы могли получить "разрешение" перейти на более высокий уровень предложений? Большинство людей не готовы жертвовать качеством и эффективностью только ради того, чтобы "чувствовать удовольствие от покупки", поэтому функциональные характеристики должны четко присутствовать. В своей недавней статье по поводу эмоциональных аспектов рекламы, Найджел Холлис, Главный глобальный аналитик Millward Brown выдвинул следующий тезис, комментируя успех кампании Dirt Is Good (грязь - это хорошо) бренда Persil (Unilever):
Ролики этой ... кампании не говорят напрямую, что Persil (Omo) отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. ... Скорее, они несут важную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что Persil отчистит их одежду. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что Persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений, вроде "Persil отстирывает чище". Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.
Один из вариантов для бренда, который еще недостаточно широко известен, - переходить на более высокий уровень по мере роста самого бренда. Method является примером бренда, которому удалось создать новый сегмент путем объединения высокого качества продукта, интересного дизайна и ощущения надежности и устойчивости. Для успеха компании оказалось крайне важно позиционирование ее бренда, не только как безвредного для окружающей среды, но и полезного для здоровья. Основатель компании Эрик Райан говорит, что компания "темно-зеленая" изнутри и "светло-зеленая" снаружи. Поэтому она является привлекательной для более широкой аудитории, чем многие другие экологически ориентированные бренды.
Что такое Method
В декабре 1999 года, Эрик Райан и Адам Лоури, два бывших соседа по комнате, ставшие предпринимателями, выступили с идеей революционизировать категорию чистящих средств и бытовой химии. Эрик (специалист по брендингу и дизайну) и Адам (ученый-эколог и химик) решили провести обновление имиджа, столь необходимое этой категории. Их идея состояла в том, чтобы превратить бытовую химию из предмета, живущего под раковиной, в аксессуар который должен быть в каждом доме и который ставят на видное место. Уборка "на лету" должна была стать проще, удобней и приятней.
Они были полны решимости начать эту революцию изнутри потребительского сообщества, предоставив людям более здоровую альтернативу для чистки и ухода за собственным домом. Адам и Эрик сделали все возможное, чтобы гарантировать: все продукты Method являются нетоксичными, биоразлагаемыми, они никогда не тестировались на животных и не содержат продуктов животного происхождения. Так на свет появилась идеология Method: избавить мир от грязи, разработав высококачественные, эффективные составы - экологически безвредные и социально ответственные, в стильной упаковке, со множеством расцветок и ароматов.
Для компании Method, акт очистки выходит за рамки простого удаления грязи - скорее, это сохранение красивой, чистой и идеальной среды обитания. Сегодня Method предлагает полный ассортимент экологически чистых, тщательно продуманных продуктов по уходу за домом и за собой.
В компании Method считают, что их продукты - это идеальное средство для тех, кто помешан на стиле и гигиене. Но Method - это нечто большее, чем просто средство для чистки унитаза из бутика; это компания, вписавшая свое имя в список наиболее успешных примеров новой экономики.
|
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
