|
|
Компании оказались перед дилеммой - что рекламировать? С одной стороны, с помощью имиджевой рекламы можно попытаться вселить уверенность в клиентов и партнеров.
С другой - продуктовая реклама жизненно необходима для продвижения тех же самых антикризисных спецпредложений.
Генеральный директор ATC group Артур Цатурян говорит, что 'до кризиса компании, рекламируя услуги и линейки продуктов, в первую очередь были озабочены извлечением максимальной прибыли'. 'Сейчас вопрос стоит о выживании самой бизнес-единицы. Компании замораживают новые инвестиционные проекты и услуги, пытаясь сосредоточиться на том, в чем исторически преуспели. С этим, на мой взгляд, связана персонификация самой фирмы, а не отдельных ее продуктов', - уверен эксперт. Действительно, большинство компаний, особенно финансового сектора, переключились с рекламы продуктовой линейки на продвижение имиджа. 'Мне кажется, что многие осознают риск возникновения кризиса доверия у целевой аудитории потребителей, особенно финансовых продуктов и услуг. А доверие сейчас призвано играть значимую роль, поскольку на первый план в текущей экономической ситуации выходит задача сбережения. Но не накопления - и тем более не потребления', - считает Сдвижкова. Банк ВТБ-24 имиджевую задачу решает опосредованно - через продвижение продукта 'вклады' с использованием образов celebrities (Чулпан Хаматова, Владимир Спиваков, Татьяна Тарасова), 'которые в такое непростое время доверили свои сбережения банку'.
Однако у персонификации немало противников. Савуляк говорит, что продвижение через имидж уж слишком 'из-за печки': эффективность непонятна и отследить ее очень сложно (любой пиарщик это скажет - что, кстати, позволяет им долго скрывать свои огрехи), а до продаж нужного продукта сейчас и вовсе можно 'не дожить'. Как рассказывает Снеговская, ранее подразумевалось, что компания 'МИЭЛЬ' заявляет о себе как о крупном холдинге, имеющем несколько направлений деятельности, поэтому на обложке ведущих специализированных изданий размещалась имиджевая реклама. 'В настоящее время надо делать больший акцент на продвижении конкретных услуг, на ту рекламу, которая принесет отдачу, выраженную в сделках и в подписанных договорах. Таким образом, мы поменяли рекламную стратегию. Рынок начинает двигаться, и если долго ждать ценового дна, то можно пропустить свое время', - полагает эксперт. По мнению Голобоковой, имиджевая реклама довольно затратна для компании, а сейчас важны продажи, поэтому при условии ограниченности денежных ресурсов лучше продвигать бренд через рекламу конкретных объектов, а не наоборот.
Березин категорично заявляет, что об имидже в кризис стоит забыть: 'В условиях, когда бюджеты на продвижение резко сократились, от рекламистов и маркетологов требуют конкретного отчета о том, на что была потрачена каждая 'копейка'. Как рекламные усилия и расходы отразились на продажах и поступлении денежных средств. В этих условиях - 'улучшение репутации компании', 'поддержание медиавеса', 'смещение акцентов в отношении к фирме' и прочая беллетристика уже не прокатывают. ПРОДАЖИ!!! Даешь ПРОДАЖИ!!! Все очень конкретно. 'Плексус' по 36 рублей за евро; 'Докторская' по 189 рублей за килограмм. И только до 10 марта!'
Вадим Журавлев, вице-президент брендингового агентства Mildberry:
'Есть тренд оптимизации среднеценовых или премиумных брендов - то есть либо их 'расширения' в более низкий ценовой сегмент, либо перевода на ступеньку ниже. Кроме того, компании вынуждены лимитировать ресурсы на продвижение, отдавая предпочтение более перспективным в нынешних условиях брендам. Например, поэтому 'Русский алкоголь' отказывается от активного продвижения своей премиумной торговой марки 'Маруся', сконцентрировав усилия на своих более доступных по цене брендах. 'Русский стандарт' до кризиса не успел продвинуть свой новый среднеценовой бренд 'Аврора', и теперь, учитывая падение премиумного сегмента, ему, возможно, придется 'работать на понижение' с основной маркой'.
Вадим Сенькин, управляющий партнер агентства интерактивных маркетинговых решений Stars Interactive:
'Наш рынок цифрового маркетинга, а именно к нему относятся все методы продвижения с использованием Интернета, не так развит, как в США, Европе и Юго-Восточной Азии. Безусловно, интернет-стратегии могут быть эффективны и недороги по сравнению с другими видами рекламы. Однако наш рынок пока незрел, и немногие агентства способны действительно профессионально и на высоком уровне планировать и реализовывать такие виды активности'.
Ольга Говердовская
Источник: Журнал "Компания"
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
