|
|
Новинка связывается в сознании человека с относительно известной культурой и уже не воспринимается как нечто чужеродное. Интерес к стране заставляет потребителя хотя бы попробовать новый продукт. Такой подход дает реальные шансы на успех. По большому счету, именно благодаря ему в России стали популярны многие ранее неизвестные кухни.
Вариант интеграции в иную среду является более сложным, но и более эффективным.
Культура - это комплекс ценностей, норм, правил, поведенческих ритуалов и связанных с ними предметов, в том числе, съедобных. Сложно говорить о такой большой и многонациональной стране, как Россия. Но возможно вычленить характерные особенности доминирующей этнической группы и наиболее активной в плане потребления ее части - жителей городов. Городская русская культура - огромный, давно сложившийся, сложный поведенческий комплекс, находящийся в постоянном развитии. Чтобы новое не было отторгнуто (будь то идеи или еда), необходимо, чтобы оно было интегрировано в жизнь представителя культурной группы в понятном ему виде. Азиатская лапша изначально чужда нам, но ею можно дешево и быстро перекусить. Продукт получил понятное назначение и стал частью повседневной жизни. Не берусь сказать, какой еще продукт достигнет такого же успеха, но алгоритм должен быть соблюден: товар необходимо интегрировать в реальную жизнь человека и адаптировать к его представлениям, привычкам и вкусам.
Сыр с плесенью и специфическим запахом мало кому нужен в России. Но если подать его как необычную, но качественную закуску под привычный алкогольный напиток - он уже становится интересен. Потому что получает возможность стать частью местной культуры. Неужели триумфальное шествие суши-баров в США началось спонтанно? Этому предшествовала длительная и кропотливая работа по адаптации японской кухни под вкусы американского потребителя. И только после того, как суши-бары точно и четко были позиционированы как часть изысканной кулинарии и гламура, началось их триумфальное шествие. Сегодня и в России объем рынка суши достаточно велик.
Для интеграции в иную культуру, прежде всего, требуется найти то место в жизни человека, в которое новое впишется гармонично. Необходимо изучить и понять до мелочей местный быт, и сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться. Потому что потребителю это будет интересно: 'Попробуйте борщ не со сметаной, а с мацони. Вы удивитесь богатству вкуса!'. Иначе будет непонятно, зачем, собственно, пробовать этот непривычный продукт. Человек экспериментирует только когда есть возможность получить большее. Если же он в этом не уверен, то еда, популярная в другой стране, испортится на полке супермаркета.
Другой важный аспект интеграции - ритуал употребления. Не зря текила в России гораздо популярнее кашасы или граппы. Хотя ее ценность не только или не столько во вкусе: людей привлекает сам процесс 'лизнул-выпил-куснул', который оказался в чем-то схож, но более интересен, чем 'выдохнул-опрокинул-занюхал'. Выводя на рынок новый продукт, стоит подумать о том, что в двух культурах могут быть схожие ритуалы употребления, а на этом можно и нужно сыграть. Интересно ли заплесневелое вяленое мясо? Не очень. Но хамон с дыней под портвейн - уже лучше! Даже если интегрировать новое не получается, иногда достаточно создать интересный и необычный ритуал, а уж человек сам интегрирует его в свою жизнь.
Интерес и рост популярности к продукту создает только целенаправленная работа с местной культурой. Безусловно, есть случаи, когда новый товар сам по себе интегрируется в существующий рынок. Но это скорее случайность. Потребитель и так имеет практически все, что хочет, и нужды в новинках не испытывает, если ему не показать и не доказать обратное. А все начинания без учета культуры обречены на провал.
Виктор Тамберг, консультационное бюро 'Тамберг&Бадьин',
newbranding.ru
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
