|
|
Если продукт покупается для того, чтобы его использовать по прямому назначению, то стереотип имеет отношение только к качеству. Если же актуальны иные мотивы, значит, на этом рынке требуется создание более сложного стереотипа, связанного с ситуативной, ролевой моделями и культурными факторами. Желательно не перепутать эти два принципиально разных направления работы: на брендированных рынках воспринимаемое качество продукта давно стало второстепенным и никакого результата не приносит (так как должно быть присуще продукту по умолчанию). В то же время для утилитарных продуктов, которых много на продовольственном рынке, не актуальны ни самооценка, ни социальная оценка потребителя, поэтому говорить о них - пустая трата денег. Потребителю нужно сообщать о том, что его интересует в конкретном случае, чтобы он сформировал нужный продуктовый стереотип и использовал его при выборе.
Восприятие
С понятием 'качество' тоже есть свои трудности. В зависимости от контекста существует много 'качеств' - от субъективного, которое улавливают вкусовые рецепторы, до производственного. В настоящей статье мы рассматриваем качество, воспринимаемое потребителем, как его субъективное отношение к продукту. Было бы недопустимым упрощением считать, что воспринимаемое качество связано только с личным опытом или мнением знакомых. Этот аспект, безусловно, играет роль в формировании стереотипа, однако является малой его частью, с трудом подлежащей какому-либо контролю и учету. К тому же, чтобы привлечь нового потребителя или вывести на рынок новый продукт, стереотип изначально должен быть сформирован.
В настоящее время этим заняты рекламисты и сам потребитель, которого завлекают тизерами или массированной рекламой с неясным 'мессиджем', на основании чего потребитель может сформировать этот стереотип, а может и не сформировать. Также упомянем и о субъективности личных ощущений: в случае неудовлетворенности продуктом с успешно сформированным стереотипом потребитель может решить, что ему лишь 'не повезло', а сам продукт - в норме, и, следовательно, повторит покупку, несмотря на личную неудачу. Стереотипы имеют большое значение в процессе адаптации и выживания, поэтому для разрушения продуктового стереотипа потребителя нужно очень сильно (возможно, и неоднократно) разочаровать.
В соответствии с идеологией тотального управления качеством принято следующее определение: 'Качество - это способность продукта (сервиса) неизменно удовлетворять или превосходить потребности и ожидания клиента'. Отсюда возникают и некие ориентиры - сделать все возможное, чтобы 'непременно удовлетворить' или даже 'превзойти потребности'. Если вдуматься, ориентиры зачастую ложные, лживые и уж точно неясные. Что еще делать после достижения определенного уровня воспринимаемого качества? Какие еще скидки предложить? Или отдавать продукт вообще бесплатно, чтобы 'превзойти ожидания'? Судя по количеству воззваний в духе 'клиент - наш король' создается впечатление, что приведенное определение овладело умами. И, как всегда, умы восприняли его без критического осмысления....
На пути благостных прокламаций встала суровая действительность в виде рентабельности бизнеса. Кардинальное улучшение пресловутого 'тотального качества' часто тормозят экономические причины. А попытки что-то улучшить эффекта в виде роста продаж не имеют, так как потребитель воспринимает их незначительными. Кроме того, развитие потребительских свойств многих продуктов дошло до своего предела: дальнейшая модернизация или невозможна в силу уровня научно-технического прогресса, или нецелесообразна с позиций экономики. Можно добавить, что и сам потребитель уже утратил контроль над своими осознаваемыми желаниями и просто не может подсказать идей улучшения этого 'качества' - он их не знает. Или не может сформулировать. Впрочем, пропагандисты 'тотального управления качеством' продолжают привлекать адептов воззваниями о 'короле-потребителе', но это стоит отнести скорее к курьезам, чем к адекватным концепциям.
И тем не менее даже на этом поле есть пространство для маневра, так как потребитель хоть и не 'король', но решает и выбирает. Требуется только понять, как он выбирает, какие характеристики для него могут быть важными с позиции его внутреннего мира, и сосредоточить усилия на этом, подняв уровень воспринимаемого качества.
Воспринимаемое качество - комплексное представление потребителя о близости конкретного продукта к образу идеального продукта в данной товарной категории. Здесь пересекаются как рациональные или иррациональные представления человека как четко формализованные, так и интуитивные, неформализуемые. В ходе инициативного исследования, которое мы провели своими силами, удалось выявить пять факторов, влияющих на уровень воспринимаемого качества. Безусловно, в конкретном случае каждый из этих факторов может иметь особое наполнение. Однако даже такая классификация, на наш взгляд, более эффективно упорядочивает различные аспекты качества с позиции потребительского поведения, а также предоставляет практический инструмент, позволяющий более результативно анализировать рынок, конкурентов и предлагать потребителю новые аргументы в свою пользу, что закономерно связано с покупательской лояльностью, размером торговой наценки и объемом сбыта в целом.
Пять факторов
Воспринимаемое качество субъективно, его уровень может изменяться в зависимости от ряда причин, которые невозможно предугадать (все те же личные вкусы потребителя, например). Но поскольку мы не в силах этими причинами управлять и вообще как-либо влиять на них, то не стоит их и рассматривать. Единственное, что мы можем сделать, - попытаться нивелировать субъективизм потребителя, создав нужный продуктовый стереотип с помощью правильной коммуникации, которая учитывает факторы, влияющие на уровень воспринимаемого качества.
Воспринимаемое качество, по возможности, должно работать еще до первой покупки. Это больше, чем упаковка и внешний вид. Это та информация об объекте потребления, которая позволяет покупателю сделать соответствующую оценку, создать продуктовый стереотип. Мы определили следующие факторы: задачи, условия, люди, история, информация. Наверное, в мире почти нет марочных продуктов, все эти пять аспектов воспринимаемого качества которых были бы проработаны в достаточной степени. Это дает возможности для успешной конкурентной борьбы даже с сильными мира сего.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
