|
|
1. Задачи. Этот пункт является ключевым по важности. Он связан с набором параметров, которые можно измерить, сравнить с товарами-конкурентами или заменителями, сделав выводы. Однако это не синоним понятия 'качество продукта'. Как известно, потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем. И его обычно не волнуют цифровые характеристики: он их или не воспринимает, или переводит на язык субъективных представлений. Мы говорим о том, что продукт должен быть разработан исходя из этих представлений. А для чего, собственно, он потребителю нужен? 'Для чего', то есть для какой жизненной ситуации, которую мы обозначили как 'ситуативную модель'. Здесь можно рассматривать как всех людей в целом, так и представителей определенной группы с четко обозначенными запросами. По сути, маркетинговое сегментирование ориентировано именно на этот пункт: разбить потребительскую массу на группы со схожими предпочтениями на основании социально-демографической принадлежности и предложить оптимальный продукт. Понятие 'ситуативная модель' изучает жизнь этих групп, а не манипулирует половозрастными критериями, в результате чего разрабатываются продукты по запросам конкретной потребительской группы, например для заботящихся о красоте женщин или расходующих много энергии мужчин.
Однако далеко не всегда можно выделить группу с особыми предпочтениями, и тогда маркетинговое сегментирование начинает буксовать. Особенно это касается продуктов с интуитивно понятным назначением (молоко, бакалея, приправы и т.п.). Конечно, некоторые улучшения продукта, будь то упаковка или же некое особое удобство использования, станут еще одной причиной роста воспринимаемого качества продукта, но в целом потребителю безразличны все эти 'ленточки' на бульонных кубиках как не имеющие особой ценности. Но если продукт предназначен для использования в конкретной ситуации и чем-то действительно отличается от конкурентов, то он запоминается лучше и считается более качественным. Когда же область 'задач' уже полностью отработана рынком и предложить никаких улучшений нельзя, подключается следующий фактор, дающий возможность оценки, следовательно, делящий продукты в глазах потребителя на 'более' и 'менее' качественные и создающий нужный продуктовый стереотип.
2. Условия. Этот фактор отчасти связан с понятием 'производственное качество', и хотя потребителя мало интересуют технические процессы, условия, в которых данный продукт изготовлялся, ему небезразличны. Когда назначение продукта очевидно и неотличимо от аналогов, условия создания становятся следующим критерием оценки. Этот пункт также интуитивно понятен, поэтому используется достаточно часто (сведения о количестве помидоров в кетчупе, экскурсии на фабрики и т.д.).
Аспекты происхождения продукта прекрасно укладываются в классическую трактовку позиционирования и принимают участие в создании продуктового стереотипа, однако отсутствие четких схем и методов не позволило и не позволяет адекватно и целенаправленно разрабатывать правильное позиционирование товара и бренда.
Возможны случаи, когда задачи продукта и условия его создания не предполагают дифференциации. Все продукты в категории имеют одно назначение и одинаковые условия создания, или же разница между ними столь несущественна, что потребитель ее не воспринимает (впрочем, часто это лишь следствие просчета предпринимателей, не желающих сужать аудиторию и пытающихся соответствовать всем вкусам сразу). Тогда потребитель теряется в выборе и начинает искать хоть какие-то зацепки, чтобы вновь определить, что 'лучше' и что 'недостаточно хорошо'.
Потребитель формирует представления на основании двух типов сведений: собственных ощущений и мнений извне. По сути, факторы 'задачи' и 'условия' работают с собственными ощущениями потребителя, доказывая ему: 'Это хороший продукт, сделанный именно для тебя (задачи) и наилучшим образом (условия)'. Следующие два пункта работают с формированием представления извне, подменяя мнение других людей рекламной коммуникацией.
3. Люди. Люди являются основными объектами коммуникации людей. Наверное, не стоит говорить, как важен феномен 'своего продавца'. Можно считать, что он уходит корнями в историю, когда покупка продукта у знакомого крестьянина или ремесленника гарантировала качество. В этом есть виртуальный возврат ко временам советского 'блата' и 'своих' людей. В любом случае, потребитель неосознанно интересуется теми, кто приложил руку к изготовлению продукта. И если у него создается ощущение, что он что-то о них знает (а для этого, очевидно, надо лишь проинформировать потребителя о существовании этих людей), возникает доверие, которое распространяется и на продукт. Собственно, достаточно вспомнить Владимира Довганя и его линейку товаров (причины провала бренда 'Довгань' оставим за кадром). Все попытки создать торговые марки-фамилии неосознанно преследуют именно эту цель. Другое дело, что в отрыве от исторического контекста подобные схемы могут и не работать: если 100 лет назад, имя винозаводчика или купца было у всех на слуху, то сейчас его никто не знает.
Вопрос не в попытках 'очеловечить' продукт и не в глупых идеях 'персонального уровня бренда', а в неосознанном доверии, которое испытывают одни люди к другим, которые должны быть известны потребителю не только по фамилии. Наверное, многие сталкивались с попытками производителей представить в прессе своих технологов, шеф-поваров, сотрудников службы сервиса и других работников. Это же касается и предпринимателей, которые активно продвигают себя в прессе. Все они вызывают доверие к продукту через доверие к людям, с которыми этот продукт связан.
Этот случай также интуитивно понятен и должен использоваться в коммуникации. Повторимся: когда потребителю кажется, что он знает о том, кто приложил руку к продукту, и он изначально не настроен негативно к данной персоне, то он неизбежно начнет доверять, закладывая свое доверие в продуктовый стереотип и повышая тем самым уровень воспринимаемого качества.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
