|
|
4. История. Роль данной 'истории' достаточно прагматична. Допустим, потребитель или не располагает опытом использования продукта (до первой покупки), или этот опыт ему не запомнился (ему ни понравилось, ни не понравилось, что вполне обыденно). Человек нуждается в некой поддержке извне, особенно если сам не может определиться с оценкой, поэтому ему так важно мнение других людей. 'История' в данном случае и создает некий суррогат этого мнения извне: 'Кто-то уже использовал данный продукт и остался доволен'.
Сюда можно отнести понятие 'репутация', любые мифы о том, что некая 'звезда' являлась или является потребителем данного продукта, и даже год создания марки. Кто-то уже 'проверил' этот продукт и остался доволен, пусть этот кто-то - всего лишь безликие 'миллионы домохозяек'. Главное - убедить потребителя, что он не рискует, выбирая. Чем авторитетнее виртуальный образ 'существующего потребителя', который 'одобряет покупку', тем с большей готовностью человек перекладывает ответственность в выборе на эту персону.
Все приведенные факторы, включая и психологические ('люди' и 'история'), связаны именно с воспринимаемым качеством продукта, особенности личности самого потребителя в выборе не участвуют. Но как только мотивы потребления выходят за рамки утилитарных, 'люди' и 'история' получают совершенно другие задачи, формируя новые представления: типичный портрет потребителя (ролевая модель) и группу принадлежности потребителя (культурный фактор). Потребитель самостоятельно начинает искать зацепки, связанные с ролевой моделью, культурным фактором. Если он их вдруг находит, создается бренд, а если нет... Качественный продукт - не конкурент брендам и со временем уходит.
5. Информация. Во-первых, потребитель должен знать о самом факте существования продукта. Во-вторых, подразумевается четкое понимание своей аудитории и коммуникационных каналов доступа к ней. В-третьих, потребитель должен быть в состоянии идентифицировать продукт на полке и считывать с его упаковки информацию о 'высоком качестве'.
Уровень известности влияет на уровень воспринимаемого качества, хотя и не подменяет его. Неслучайно при выводе продукта на рынок производители дают массированную рекламу и увлекаются провокационным маркетингом. Это способствует знанию марки, а знание работает на воспринимаемое качество. Факт существования продукта может доноситься как в ходе реализации факторов 'задачи', 'условия' и проч., так и быть самоцелью.
Упаковка, название, элементы фирменного стиля также принимают участие в коммуникации. Однако коммуникативному аспекту упаковки продукта уделяется нелогично большое значение, ведь продукт должен сам 'говорить' о качестве. Достаточно применить нестандартные цвета, формы, образы (в разумных пределах, естественно). Продукт соответствует представлениям потребителя о 'качестве', если упакован и оформлен с должным уровнем 'богатства'. Большего от упаковки и прочей товарной атрибутики не требуется. Запоминаемое название - это хорошо, но 'говорящих' названий зачастую уже не придумать, для брендов же влияние имени вообще стремится к нулю: что может быть нелепее компьютера с именем 'яблоко'? Однако в силе бренда Apple сомневаться не приходится.
Факторы, формирующие продуктовый стереотип, могут сочетаться один с другим. Например, если делать акцент на личности идеолога продукта (скажем, это ресторатор), то в данном случае пересекаются 'история' и 'люди'. Если на личностях, которые участвуют в разработке продукта (например, шеф-повар), то 'люди' и 'условия'. Возможны и другие варианты. Потребитель воспринимает информацию мгновенно и интуитивно и не разделяет ее на составляющие. Главное заключается в том, чтобы она была ему понятна, говорила о важном, из которого и складывается понятие 'качество'. Однако для анализа уровня воспринимаемого качества и корректировки своих действий рассмотрение каждого из факторов в отдельности является более простым и доступным.
Иерархия факторов (кроме информации, которая актуальна по умолчанию) обычно зависит от товарной категории. Если есть идеи в области 'задач' и 'условий', желательно делать акцент на этом уровне, так как он является более важным для потребителя. Когда здесь уже не достичь дифференциации, подключаются 'человеческие образы' и 'история'. Однако при выводе нового продукта на рынок можно наступать сразу по всем направлениям (ключевой фактор, конечно, информация), тем самым получится в достаточно короткий срок сформировать нужный продуктовый стереотип. И потребитель будет радостно покупать, не думая, что еще пару месяцев назад он приобретал что-то совсем другое.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Журнал Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2010 N07-08
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
