|
|
Кажется, мы вас порядком напугали: Спокойствие, только спокойствие! Это только звучит так страшно, на практике опытная в области мобильного маркетинга компания имеет готовые пакеты документов, а часто берет все риски, связанные с правильным оформлением акции, на себя.
Идем дальше
Алгоритм действий, связанных с разработкой механики и проведением акции, разобьем на несколько шагов.
1 шаг - определение формата акции и выбор необходимых инструментов, каковых сейчас очень много - начиная с простейших SMS и голосовых сервисов и заканчивая сложными взаимодействиями с участием WAP, MMS, технологий Bluetooth и т. д. Выбор целиком и полностью зависит от целей и задач самого проекта и аудитории, для которой он реализуется. Коротко о наиболее распространенных технологиях.
SMS - самый универсальный и удобный инструмент мобильного маркетинга, в представлении не нуждается. Подходит для всех категорий товара, идеальный вариант для загнанных в угол 'Законом о рекламе' производителей табачной, алкогольной и фармацевтической продукции.
WAP - мобильный Интернет - может использоваться, например, для создания мобильных каталогов товаров с возможностью их заказа или распространения брендированных картинок, которые могут выполнять функцию рекламного носителя и сувенира для участников акции или мобильного купона.
IVR - голосовые сервисы (услуги) для пользователей телефонов, в которых позвонивший абонент взаимодействует как с интеллектуальной автоматической системой, так и с 'живым' оператором.
Java-приложения позволяют создавать промоигры для мобильного телефона или информационные интерактивные приложения, к примеру, гид покупателя.
Разнообразие мобильных механик также впечатляет: это могут быть викторины, купоны на скидку, бонусная система с WAP-каталогом, голосование, анкетирование, розыгрыши призов, игры или сетевое общение потребителей (создание мобильных сообществ). Возможности для выбора сценариев в области мобильного маркетинга практически не ограничены!
2 шаг - определение ценовой категории номера. Номера бывают непремиальные (цена SMS равна цене сообщения по выбранному абонентом тарифу у выбранного им оператора), низкопремиальные (0,08-0,18 у. е./SMS) - имеют цену сообщения выше самой высокой цены у операторов для обычных услуг сотовой связи, высокопремиальные (0,18-5 у. е./SMS).
Вопрос цены на сообщения очень важен, его стоит учитывать и обговаривать при планировании акции. Многие потребители воспринимают мобильные акции как попытку вытянуть у них побольше денег. Поэтому наценка возможна, но в пределах разумного - здесь нужно отталкиваться от финансовых возможностей целевой аудитории.
Короткий номер почти не отличается от обычного, если не считать количества составляющих его цифр, а также того, что принимает входящие сообщения не абонент, а компьютер, который в режиме онлайн сортирует сообщения, создает базы абонентов.
Выбор коротких номеров не такой уж и большой, как могло бы показаться на первый взгляд, особенно если учесть, что для акции желательна простая комбинация с легко запоминающимся порядком цифр. На Западе давно уже практикуется способ бронирования не номеров, а слов. Например, слово beer (пиво) легко запомнить. На клавиатуре телефона beer будет номером 2337. Цифровой набор можно забыть, а вот слово вряд ли, особенно если это будет акция пивоваренной компании.
Часто на один короткий номер приходится сразу несколько одновременно проходящих акций или несколько направлений в рамках одного проекта, в таких случаях используется 'кодовое слово', которое необходимо написать в SMS. Оно необходимо для того, чтобы программа могла правильно отсортировать сообщения.
Такой формат характерен для служб знакомств, в этой связи добрый совет - поинтересуйтесь у того, кто предоставит вам короткий номер, его историю: какие услуги предлагались на этом номере, в каких акциях он успел засветиться и тому подобное. Это позволит вам избежать многих недоразумений.
3 шаг - оценка отклика аудитории, расчет объема входящего и исходящего SMS-трафика. 'За каждое ответное сообщение платит рекламодатель, - объясняет Людмила Исковских, - но можно рассчитать стоимость SMS так, что исходящий трафик оплатит абонент и при этом цена входящего сообщения будет минимальной. Возможен вариант, когда рекламодатели могут вернуть часть затрат на акцию посредством выбора более дорогих номеров. Но использование высокопремиального номера зависит от сценария акции. Хитростей на этом рынке очень много'.
4 шаг - четкое расписание механики акции, включая все варианты исходящих сообщений.
5 шаг - согласование механики между исполнителями и рекламодателями.
6 шаг - подача документов на регистрацию, а также согласование с операторами. 'Их сейчас в России более 50, - комментирует Людмила Исковских, - так что если вы хотите максимального охвата, лучше поручить это дело опытному оператору. Если сценарий разработан профессионально и грамотно, то вам его не будут исправлять и отправлять на доработку. В редких случаях приходится менять сценарий, правда, обычно не существенно. Этот шаг требует трех-четырех недель'.
7 шаг - запуск рекламы и собственно акции.
8 шаг - отслеживание эффективности акции, техническая поддержка пользователей.
9 шаг - подведение итогов акции.
С кем работать будем?
Рынок представлен не только контент-провайдерами, которые традиционно работают с техническими составляющими (операторами, короткими номерами, программным обеспечением, позволяющим в режиме онлайн отслеживать все входящие сообщения, автоматически их отсортировывать и даже рассылать ответные), но и с агентствами мобильного маркетинга (АММ), которые способны решать комплексные маркетинговые задачи.
Кого предпочесть? 'Первый вопрос: каков уровень компетенции компании-заказчика в мобильном маркетинге, - говорит Евгений Карпов, - от ответа на него зависит, какой подрядчик нужен. Только техническая компания, которая выделит номера и настроит технику, или полноценное агентство мобильного маркетинга? Если бренд никогда прежде не проводил мобильное промо, лучше делегировать все основные этапы работы по акции профессионалам. Это связано с тем, что успех мобильной акции зависит не только от яркой идеи, обширного призового фонда и четкой работы техники, но и кажущихся второстепенными факторов. Как то: фраза на промоупаковке, префикс (слово, которое отправляют участники акции в SMS), стоимость участия для абонента, текст ответного сообщения и др.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
