|
1238 участников (26%) согласились принимать SMS-сообщения в будущем от компании "ЛУКойл".Источник: 'ЛучшеNET'
Общая стоимость акции составила порядка $20 тысяч. Четверть этой суммы ушла на разработку механики, программного обеспечения, плату за трафик - то есть, собственно, все, что непосредственно связано с мобильным маркетингом.
Зри в корень
Как любая другая новинка, мобильный маркетинг окружен своего рода мифами, вызванными недостаточностью знаний о нем даже заинтересованной публики. Специалист московского агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко рассматривает несколько примеров подобной мифологии XXI века и предлагает свои опровержения:
Миф 1. Надо договориться напрямую с операторами. Значительную часть дохода от того, что абоненты отправляют сообщения, получают сотовые операторы. Поэтому они должны быть заинтересованы в такого рода кампаниях и, как следствие, уделять им внимание, содействовать их организации и предоставлять специальные финансовые условия.
Комментарий: Теоретически это логично. Но на практике есть ряд факторов, которые затрудняют воплощение этого мифа в жизнь: - внутренняя организационная инфраструктура сотовых операторов ориентирована на взаимодействие со сторонними компаниями как с контент- и сервис-провайдерами (то есть с компаниями, которые предлагают абонентам оператора или какую-либо информацию, или какой-либо сервис за плату) и не приспособлена для реализации маркетинговых проектов, где расходы по оплате трафика находятся не на стороне участника акции, а на стороне ее заказчика/организатора; - операторы действительно получают существенный доход от неголосовых услуг и заинтересованы в их продвижении, но только в том случае, если акции достаточно масштабные. То есть, иными словами, если акция способна сгенерировать достаточно весомый трафик. Для понимания, что такое весомый трафик, достаточно сказать, что московские абоненты сотовых операторов посылают в месяц около 400 млн. SMS-сообщений; - если планируемая акция представляется оператору интересной, то он может принять в ней участие, но тогда это будет кобрендинговая акция и проводить ее необходимо в партнерстве с одним из операторов, что значительно сузит круг участников; это будут только абоненты оператора-партнера.
Миф 2. Заказчик должен заработать на мобильной промокампании. Акции мобильного маркетинга - это кампании, которые, решая маркетинговые задачи, одновременно всегда приносят прибыль за счет оплаты конечным потребителем посылаемых сообщений.
Комментарий: Данное утверждение справедливо отнюдь не для всех, а только для некоторых типов акций (например, для on-pack акций с использованием большого количества единиц товара). Получить доход от мобильной акции можно, но нужно сразу оговориться, что: - в данном случае речь будет идти о кампаниях, где с участника-потребителя берется плата за участие в виде повышенной стоимости отправляемого им сообщения (так называемого премиального SMS); - как правило, в рамках отдельной акции это труднодостижимо (если, конечно, вы не являетесь крупным рекламодателем на TВ и радио или производителем товаров категории FMCG с весомым оборотом единиц продукции в год); - такая кампания должна строиться в первую очередь с учетом решения задачи, связанной с получением дохода. Это будет определять и сценарий, и длительность, и другие параметры кампании. Но сама Юлия Коваленко подобные кампании к разряду мобильного маркетинга не относит.
Подверстка к мобильному маркетингу. Десятого мая в сети "РОСТИК'C" стартовала промоакция "Сытый всегда в выигрыше". Мобильную часть акции реализует агентство мобильного маркетинга BrandMobile. Сеть "РОСТИК'С" впервые использует мобильный маркетинг в рамках своих промокампаний. Акция проводится в Москве и Московской области, задействовано 60 "РОСТИК'C". Акция проводится в формате мгновенный выигрыш (instant win).
Для участия в акции необходимо посетить один их московских или подмосковных "РОСТИК'C", приобрести одно из блюд и напиток кока-кола. При покупке каждый покупатель получает купон с уникальным кодом и подробным сценарием акции. Отправив полученный уникальный код при помощи SMS-сообщения, участник акции гарантированно получает один из четырех бонусов: мобильный контент (анекдот для простых аппаратов или картинку от "РОСТИК'C" для аппаратов с цветными дисплеями), наручный кошелек или MP3-плеер. Ответ о результате розыгрыша приходит мгновенно.
Среди уникальных особенностей данной акции - сознательное решение организаторов отказаться от идеи дополнительно "заработать" на SMS-акции для своих потребителей. Поэтому используется номер с непремиальной тарификацией. То есть отправка SMS-сообщения в рамках акции обходится участнику в соответствии с его тарифным планом, без дополнительных расходов.
"Мы решили не использовать в акции SMS-сообщения с дополнительной оплатой со стороны участников - так называемые премиальные SMS. Поскольку, на наш взгляд, лояльность потребителей стоит много дороже, чем та сумма, которую можно заработать на SMS в рамках промокампании, пусть даже и такой масштабной, как эта, - говорит Мария Чеканова, директор по маркетингу и рекламе РОСТИК'C. - SMS-акция для РОСТИК'C - это не способ получить дополнительный доход от SMS-трафика, ведь бизнес "РОСТИК'C" не в этом. Мы используем мобильные коммуникации потому, что значительная часть наших посетителей считают этот способ общения модным и интересным. А "РОСТИК'C" всегда рад поддержать увлечения своих гостей".
"Как правило, мы предлагаем нашим клиентам на выбор несколько вариантов и способов проведения кампании, в том числе и с использованием премиальных номеров. Поскольку в щекотливой ситуации принятия решения на тему "брать или не брать" с участника рекламной кампании дополнительные деньги за участие в ней через мобильный канал, решение, безусловно, всегда остается за клиентом, - комментирует этот факт Юлия Коваленко, директор по маркетингу агентства BrandMobile. - В данном случае мы, безусловно, поддерживаем выбор нашего заказчика в пользу непремиального номера: нам это кажется наиболее корректным по отношению к участникам акции".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|