|
|
Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.
В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г.Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности. Попытаемся проанализировать, как эти параметры влияют на эффективность рекламы.
Контекст относится к уровню формализованности в коммуникациях. В сообщениях с высоким контекстом подразумевается, что большая часть информации уже заложена в самом человеке, а меньшая часть передается в закодированном виде. Здесь очень важна форма, созерцательность, эмоциональность, поэтому в рекламе может присутствовать двусмысленность или намек. Сообщение с низким контекстом, наоборот, должно быть отчетливым, ясным; основное внимание уделяется содержательной части, не зависящей от ситуаций или традиций. Остальные четыре параметра являются своего рода развитием базового и называются результативными критериями культуры.
Низкоконтекстуальный стиль коммуникаций свойственен культурам с высокой степенью индивидуализма, высококонтекстуальный - странам с высокой степенью коллективизма. В последних косвенный стиль обращения более приемлем, чем в первой, так как прямая адресовка как бы отдаляет индивида от группы. Здесь эффективно использовать в рекламе хорошо известных личностей, поскольку аудитория ассоциирует себя с ними. Напротив, в индивидуалистических культурах лучше адресовать рекламу напрямую, использовать местоимения 'ты' или 'вы'. Индивидуализм в культуре проявляется через главную ценность - личный успех и личную пользу, а также ряд других характеристик.
В коллективистских обществах люди не любят быть в одиночестве, это может означать, что ты 'вне группы'. В индивидуалистических культурах, наоборот, люди дорожат одиночеством, возможностью уединиться. Скажем, в рекламе автомобиля для Испании будет лучше показать в ролике всю семью, включая бабушек и дедушек, а если сообщение предназначено для Германии - лишь супружескую пару.
Следующий параметр культуры - соотношение мужественности и женственности - характеризует манеру поведения в обществе и предпочтение мужских или женских ценностей. Утверждения в мужественных культурах ориентированы на постановку задачи и получение результата, а в женственных - на зависимость и взаимоотношения. Проявлением мужественности (маскулинизма) считается желание доминировать, быть лучшим и самым сильным. Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: большие машины, большие идеи, большой эгоизм, так как неотъемлемая часть их рекламы - мечты и большие надежды. Кроме того, в странах с доминирующим маскулинизмом часто используется сравнительная реклама. В женственных культурах 'показуха', напротив, расценивается негативно, подчеркивание статуса считается проявлением безвкусия. Рекламирование товаров известными личностями, очень эффективное в англосаксонских странах, менее эффективно в странах с женственной культурой. Женственным культурам свойственно приуменьшение, сдержанность и скромность.
Важное значение придается тому, какую роль должен играть мужчина в семье. Например, реклама продуктов питания или моющих средств, в которой показывается несколько хозяек, готовящих вместе на одной кухне, будет хорошо принята в Германии, но не подходит для Голландии, где в аналогичном сюжете уместнее показать супружескую пару, занятую приготовлением пищи или мытьем посуды. В Голландии, Испании и Франции в рекламе можно часто увидеть мужчин в фартуках, хозяйничающих на кухне или занятых с детьми. В немецкой рекламе, если мужчина надевает фартук и пытается мыть посуду, он, скорее всего, ведет себя комично и обжигает руки.
Еще один параметр культуры - дистанция власти. Символы статуса чаще используются в культурах с высокой дистанцией власти (LPD). Причем заявления статуса могут быть как прямыми, так и передаваемыми через визуальную метафору. В исполнении рекламы статус может показываться различными способами - например, в какой взаимосвязи находятся люди, какие типажи использованы (пожилые люди в сравнении с молодыми). Скажем, в LPD-культурах, как правило, старшие дают советы младшим: мать - дочери, тетя - племяннице. В культурах с низкой дистанцией власти (SPD), наоборот, молодые чаще дают советы пожилым. Еще одно существенное различие культур с разной дистанцией власти - отношение к воспитанию детей. В SPD-культурах самостоятельность детей проявляется в более раннем возрасте, что находит отражение и в рекламе. Например, единственным действующим лицом голландской рекламы маргарина Blue Band является малыш, который с трудом пытается протиснуться в дверь с тяжелым велосипедом. Для LPD-стран с другими представлениями о правилах поведения детей такая реклама не годится. Ярким примером рекламы, приемлемой только для SPD-культур, является телевизионный ролик KitKat в Голландии, героями которого являются ученики, издевающиеся над своей учительницей. Эта идея, кстати, позаимствована для российской рекламы продуктов марки 'Рыжий Ап'. Такая реклама не подойдет не только для культур с высокой дистанцией власти, где считается, что ученики должны уважать учителей, но и, например, для Германии, где ценится дисциплина и порядок.
Наконец, последний из рассматриваемых параметров - степень избежания неопределенности. Реклама в культурах с высокой степенью избежания неопределенности отличается длинным текстом объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, приведением результатов тестирования, большим вниманием к технологии и дизайну. В качестве экспертов могут выступать профессионалы или известные люди. Для рекламы в Италии и Германии характерно участие профессора или врача в белом халате, в Бельгии, Испании и Франции для участия в рекламе часто приглашаются профессионалы, эксперты. Наибольшей структуризацией и детализацией отличается немецкая реклама, в которой с целью демонстрации компетентности производителя показывается, как используется товар, со всеми техническими подробностями. В итальянской рекламе дизайну также отводится важное место, но если в Германии реклама больше сфокусирована на технологическом аспекте, то в Италии - на внешнем виде товара. В отличие от них реклама во Франции и Испании в большей степени ориентирована на искусство и моду, хотя при этом французская реклама особо подчеркивает низкий риск и безопасность.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
