|
|
В культурах с низкой степенью избежания неопределенности главное - результат. Для них стабильность не является важнейшей ценностью и не свойственен страх перед всем новым. Еще два атрибута культур с высокой степенью избежания неопределенности - проявление эмоций и хороший внешний вид. Демонстрация эмоций и их использование в качестве обращения свойственны, например, Италии. В рекламе в странах южной Европы и Германии люди, как правило, лучше одеты, чем в рекламе стран северной Европы и Австралии.
Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта. Приведем лишь некоторые примеры ограничений на рекламу в отдельных странах. Сравнительная реклама запрещена в Германии, Франции, Бельгии, Италии, на Филиппинах, в Финляндии; зарубежная реклама запрещена в Великобритании, Австралии, Канаде, Венесуэле, Малайзии, Перу (сообщения и модели), Польше (сообщения); ТВ-реклама запрещена в Швеции и Норвегии; ТВ-реклама жестко ограничена в Дании и Германии (не более 20 минут в день); во Франции в рекламе любого рода можно использовать только французские термины; в Германии запрещено использовать в рекламе знаменитостей; в большинстве стран запрещена реклама алкоголя, табака, лекарств; детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. Последнее правило, к примеру, послужило причиной судебного иска к компании McDonald's в Хельсинки за то, что в их рекламе был показан одинокий малыш.
Необходимо учитывать уровень доступности эфирного времени для рекламы: в таких странах, как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Финляндия, рекламе отдается только 10-15% эфира, в то время как в большинстве других стран эта цифра может достигать 30%. Меры государственного регулирования в области стимулирования сбыта и продвижения товаров также существенно различаются по странам. Например, бесплатные предложения по почте разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, но запрещены во Франции, Бельгии, Люксембурге и ограничены в Германии.
Среди других ограничений можно отметить следующие: - распространение купонов запрещено в Австрии, Греции, Германии, ограничено в Италии;
- лотереи запрещены или ограничены во Франции, Австралии, Великобритании, странах Южной Африки, Португалии;
- запрещены любые формы стимулирования продаж алкоголя и табака в Бразилии;
- стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% - в Италии;
- запрещено стимулирование продаж лекарств в Великобритании.
В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что наличие кросскультурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства. Существует несколько путей грамотной политики формирования кросскультурной компетенции. Во-первых, можно обратиться к услугам специализированной фирмы. Во-вторых, компетенцию можно сформировать самостоятельно, привлекая соответствующих специалистов и инициативных сотрудников, которые в состоянии обучаться с помощью семинаров и всех доступных электронных и печатных источников. В-третьих, желательно работать в одной команде с рекламным агентством. И наконец, лучше всего выбрать в качестве партнера маркетинговую (рекламную) компанию, представляющую непосредственно рынок вывода товара.
Наталья Белозерцева
http://advschool.ru/articles/article1171.htm
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
