|
|
Существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы.
Показательным примером компромисса между стандартизацией и адаптацией может служить соперничество в Японии двух известных производителей лезвий для бритья - компаний Gillette (США) и Schick (Голландия). Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли 10% японского рынка. Голландцы сделали упор на адаптацию: изменили название бренда на FX, чтобы было легче его произносить, написали это название на упаковке по-японски, задействовали в рекламных съемках японского актера, а также осуществили продажи через дистрибутивную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, в то время как Gillette создавал собственную сеть торговых агентов. Эти усилия позволили компании Schick завоевать 62% японского рынка.
Особенно отчетливо кросскультурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.
Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте. Например, в связи с тем, что слово 'Жигули' созвучно с французским словом 'жиголо' ('альфонс'), пришлось заменить название экспортного варианта автомобиля. Так появилась 'Лада', которая довольно успешно прижилась и на нашем рынке. Косметика марки 'Русская линия' пошла на экспорт под новым международным брендом Faberlic, в котором за основу взята не страна происхождения, а формула изготовления продукта.
Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.
Случается, что на применение отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. Из-за этого Coca-Cola вынуждена была поменять название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, но уже по другой причине. Японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.
Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных (P-time) культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание.
Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego's, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego's, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego's обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego's в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании.
Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить.
При размещении рекламы очень важно знать, какие средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
