|
|
Couse&Case
Стремление компаний положительно выделиться из ряда конкурентов путем уникальной физической и творческой идентификации своих брендов дало мощный импульс дальнейшему развитию технологий брендинга, особенно социально направленных. Это стимулировало применение новых и разработку перспективных мотивирующих подходов и приемов, отличающихся усиленным воздействием не только на потребительскую аудиторию, но и на общество в целом, а также новых подходов к менеджменту рекламно-коммуникационной деятельности, в том числе внутрикорпоративному, с применением теоретических достижений в сфере социологии управления.
Огромную роль в данных процессах сыграли три фактора.
Во-первых, перенасыщение информационной среды рекламой и резким увеличением числа, а также появлением новых каналов информирования (например, Интернета, современной рекламы на местах продажи). В частности, в одной только России, согласно данным Роспечати, зарегистрировано около 60 тыс и выпускается 36 - 37 тыс газет и журналов, функционирует порядка 3 тыс теле- и радиостанций. Все они, в основном, функционируют благодаря поступлениям от размещения рекламы.
Во-вторых, резким ростом расходов на производство и расценок на размещение рекламы.
В-третьих, все большим недоверием людей к традиционной рекламе.
В целом ситуация, сложившаяся в рекламно-коммуникационной сфере, характеризуется переполнением коммуникационных каналов, отторжением человека от реальности за счет создания иллюзорного (виртуального) пространства. Невозможность проверить достоверность данных, а также их переизбыток подавляют способность человека воспринимать информацию, анализировать и делать взвешенные выводы. Люди вычленяют лишь самые яркие образы и торговые марки.
Неудивительно, что еще в 1984 г. на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ, которые до тех пор доминировали в коммуникационных бюджетах фирм, сравнялись с 'внерекламными' - 'внемедийными' (BTL), отличающимися усиленной социальной направленностью и требующим особых подходов и узкой специализации, и в дальнейшем стали существенно от них отставать.
BTL-технологии перестали быть придатком традиционной рекламы, заполнив информационный вакуум в местах, ранее недоступных для СМИ. Благодаря расширению спектра данных технологий, например, использования флэш-мобов, мероприятий сейлз-промоушн, событийных акций, спонсорства, индивидуальных контактов и т.д., а также повышению их креативного уровня, эти технологии стали способными не только дополнять ATL-сервисы, но и полностью замещать их. Например, посредством 'сарафанного радио' эффективно распространяется информация, призванная побудить часто нуждающуюся в 'дружеской рекомендации' целевую аудиторию сделать выбор в пользу интересных для нее коммерческих предложений, в том числе с точки зрения решения социальных проблем (по данным консалтинговой корпорации McKensey, две трети покупателей делают покупки под влиянием рекомендаций).
В современных условиях основной объем приходится на коммуникации, непосредственно связанные с продвижением товаров и услуг, реализация которых увязана с решением актуальных социальных проблем. Особое значение приобрел директ-маркетинг, получивший беспрецедентное развитие благодаря повсеместной компьютеризации, позволившей создавать и обновлять существующие базы данных и решать прежде неразрешимую задачу совмещения массового рекламного информирования с индивидуальным подходом.
Профессионально организованные компьютеризованные базы данных дали возможность реализовывать социально направленные мотивирующие рекламно-коммуникационные программы, основанные на заманчивых предложениях тем, кто становится их участниками. Активное внедрение таких программ в коммерческую деятельность стало значимым явлением в рекламно-коммуникационной деятельности последних лет XX - начала XXI в.
Показательно, что в специальной литературе появились два новых термина - cause related marketing и case related marketing. Они обозначили рыночно ориентированные и одновременно социально детерминированные подходы к реализации программ либо отдельных мероприятий, связанных с какими-то особыми условиями, в которых находятся представители общественной среды (например, опасная экология), или обстоятельствами, в которых они оказались (старость, беременность, студенчество и т.д.).
Осуществляя подобные программы или мероприятия и обеспечивая их соответствующим рекламно-коммуникационным сопровождением, компании получают возможность резко усилить мотивацию потребителей, сделать свои товары и услуги для них предпочтительными, завоевать в обществе благожелательную репутацию и, повышая свою конкурентоспособность, одновременно в какой-то степени реально решать социальные проблемы.
Специализирующаяся на мотивационном маркетинге компания Cone Group (США, г. Бостон) декларирует принцип своей деятельности - 'построение брендов XXI века' - следующим образом: 'Чтобы создать такие бренды, необходимо максимально приблизить их ценности к ценностям потенциальных покупателей'. Исследования компании показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равной цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы (Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир. Рекламные идеи. Yes! N 1. 2003. С. 28).
Многие компании, реализующие свои бренды, теперь вступают с потребителями в долгосрочные отношения, предлагая им сопутствующие изделия, новые модификации, обслуживание, ремонт и т.д.
Ориентация - сервис
В каждом конкретном случае выбор мероприятий в рамках программ, направленных на налаживание прямых контактов с аудиторией, зависит от ее специфических особенностей. Например, в рамках таких программ создаются 'клубы по интересам', как реальные, так и виртуальные. Их 'члены' не только приобретают новые для себя знания, но и непосредственно переживают опыт групповой деятельности и реализации институциональных правил совместной активности, которые стимулируются личностной социальной направленностью соответствующих мероприятий.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
