|
|
В 1980-е годы рекламно-коммуникационная корпорация Ogilvy & Mather зарегистрировала как свое ноу-хау термин 'оркестровка'. Согласно Ogilvy & Mather, 'оркестровать - значит добиться максимального эффекта от множества инструментов, дать возможность импровизации каждому из них и вместе с тем, несмотря на их разнообразие и индивидуальность, достичь гармонии и высокого уровня исполнения' (Цит по: Новые тенденции рекламы (Рекомендации). Акц. общество Союзреклама. М.: 1991. С. 28).
Ситуация, сложившаяся в рыночной и общественной средах на грани XX и XXI в., в том числе предопределенная процессом глобализации, потребовала от производителей товаров и услуг, а также коммерческих структур новых усилий для поддержания их конкурентоспособности. В мире не стало дефицита товаров и услуг практически во всех товарных и сервисных категориях, но появился дефицит покупателей, клиентов. А они устали от изобилия рекламных предложений и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, и перестали реагировать на массивные рекламные кампании.
Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара - предлагать удовольствие от обладания брендом. Компании стали практиковать технологии широкомасштабного многопланового и комплексного рекламно-коммуникационного воздействия на общественную среду с использованием новых ресурсов, а также инновационных и интеллектуальных технологий. Возникла необходимость в стратегической интеграции максимума имеющихся возможностей. Именно поэтому в рекламно-коммуникационной сфере в последнее время появилось понятие TTL (Through the Line) - кросс-медийные коммуникации. Они используют максимальный набор коммуникативных возможностей, симбиоз различных коммуникативных сред - как СМИ, так и других каналов информирования, что позволяет существенно расширить потенциальную аудиторию (Н.В.Шишова, Т.В.Акулич Успешное развитие рекламной отрасли как следствие профессионализма будущего рекламиста / Сборник материалов XI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, Москва, 2008, С. 185-186).
Характерно, что в данных процессах, в отличие от 'реальной силы' (hard power) - действительно существующих конкурентных преимуществ бренда, в социальной среде куда более эффективным оказывается 'мягкое оружие' (soft power) - слова, смыслы, образы, создающие мифы, воздействующие на социум.
Одна из крупнейших в мире коммуникационных корпораций Dentsu (Япония) ввела в оборот термин 'тотальные коммуникации'. Тотальные коммуникации - технологии, мобилизующие все ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на целевые аудитории осуществляется не только в режимах монолога и диалога, но и межличностного общения с учетом психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и т.д. Тотальные коммуникации потребовали новых управленческих решений, находящихся в поле социологии управления.
Принципиальными отличиями и преимуществами тотальных коммуникаций перед интегрированными маркетинговыми коммуникациями является расширение круга используемых коммуникационных инструментов за пределы исключительно маркетинговых, включение в контролируемую информационную среду всех сфер человеческой жизни, координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также стремление к постоянному поиску и применению новых информационных ресурсов. В процессах тотальной коммуникации существенно снижается роль рекламы за счет развития нишевых и эмпирических инструментов. Особое внимание уделяется нахождению нетрадиционных каналов информирования, повышению роли так называемых ambient-media - коммуникаторов, являющихся частью окружающей среды (например, граффити).
Система и структура коммуникаций существенно усложнились. Повысилось значение обратной связи, перехода от массового информационного воздействия к решению с помощью общественно направленного информирования о реализуемых рекламно-коммуникационных программах и в рамках этих программ социальных задач. В результате достигается синергетический эффект от взаимообусловленного применения полного спектра информационных инструментов, учета особенностей общественной среды, использования в интересах клиентов коммуникационных агентств социальных факторов и ориентация всех коммуникаций на повышение репутационного и, соответственно, марочного капитала бренда.
Директор по креативной деятельности компании Dentsu Фудзисима Дзюн заявил, что в последнее время в своей рекламно-коммуникационной работе японские специалисты уделяют приоритетное внимание таким аспектам, как помощь людям в выборе их стиля жизни, оказание 'вдохновляющей' поддержки в их стремлениях, 'гуманизации' рекламных предложений, поиске социально значимых идей. В развитие общеизвестной, принятой в рекламно-коммуникационном бизнесе формулы AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory (мotivation), Action) компания Dentsu зарегистрировала собственную формулу AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). В ней, как подчеркивает Фудзисима Дзюн, на первое 'S' влияет второе - работает 'сарафанное радио' (Word of Mouth), так как люди делятся своим мнением о покупках с другими людьми (Фудзисима Дзюн. Особенности японского рекламного продукта. / Выступление на совместной Конференции Российско-японского Центра по изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и компании Dentsu 'Японская реклама: история и современность'. Москва. МГУ. 16.04.2008).
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
