|
|
Управленцев сейчас больше всего интересует сокращение затрат. Это неправильная постановка вопроса - затраты не нужно просто сокращать, ими нужно управлять. Если раньше в планировании участвовали годы, кварталы и месяцы, то теперь, в условиях неопределённости, стратегические горизонты сжались до года, а финансовые планы пишутся на каждую неделю. Значит аргументы 'длиною в жизнь' больше не принимаются, все планируемые результаты нужно уметь укладывать в короткие сроки.
Это несложно. Рассмотрим несколько случаев.
1. Производственная или дистрибьюторская компания - владелец бренда товаров повседневного спроса (FMCG).
Я буду сильно удивлён, если окажется, что у Вас есть программа лояльности или что-то отличное от 'вырежь-собери-отправь-получи'. Так что можно не беспокоиться - у Вас, кроме этих фетишистских акций, сокращать нечего.
Планируемые результаты: уменьшение издержек за счёт прекращения рассылок.
2. То же, но бренд относится к товарам длительного использования (durable goods), а также к детским товарам и средствам ухода.
Наверняка у Вас есть интернет-сообщество, название которого начинается словосочетанием 'Клуб любителей'. Основная функция этого клуба - сбор персональных данных покупателей и доказательств покупки (prove-of-purchase), то есть идентификация клиентов и их истории отношений с Вашим брендом (покупки, обслуживание, жалобы). Здесь должно быть много открытий и обобщений.
Интересно, а удалось ли Вам применить полученную информацию и знания для того, чтобы изменить что-то внутри компании? Сложно ожидать кастомизации продукта под найденные Вами целевые аудитории, но, может быть, теперь по-другому планируют вывод новинок, иначе проводят исследования и рекламные кампании? Если да, то не мне Вам рассказывать о пользе CRM. Если нет, то жалеть о нехватке времени уже поздно.
Планируемые результаты: сокращение затрат на исследования, оптимальный выбор параметров запуска новинок, точное позиционирование рекламных кампаний, экспресс-оценка результатов.
3. Банк.
Служба поддержки клиентов, управление банковских карт, отдел разработки продуктов, процессинговый центр, управление филиальной сетью - эти подразделения не связаны между собой никакими горизонтальными связями. Редкий банк замечает, что желающий открыть депозит держатель зарплатной карты этого же банка уже является его клиентом. Обычно под программой лояльности в банке понимается какой-то один определённый продукт, скорее всего это кобрендовая кредитка.
Те из них, что запущены, будут поддерживаться, но искать в среде торговых сетей новых партнёров в ближайшее время совершенно бесперспективно: даже самые отсталые ритейлеры понимают, что давать новую скидку, да ещё при оплате покупки банковской картой (что означает перечисление банку 1,5-2,5% эквайринговой комиссии) сейчас никак нельзя.
То, что в скором времени можно будет продать торговым сетям - это жёсткая привязка клиента к магазину и отложенная скидка. Частично решение достигается с помощью подарочных карт и полностью - совмещением условий депозита и суммы покупок в выбранном магазине. Да, это неожиданное решение, но сейчас другие не работают.
Ещё одна неожиданность: возможен ли кобренд с производителями товаров? Трудно себе представить, но на самом деле ответ - да, и если в банках останутся люди, способные слушать и заниматься развитием, то такие решения появятся уже в ближайшем году, так как производители раскрученных брендов будут прилагать все усилия для продвижения своих товаров по сильно пересохшим каналам сбыта.
Планируемые результаты: рост эмиссии карт и эквайринговой комиссии за счёт новых кобрендов, привлечение депозитов (сейчас в банках идёт отток вкладов).
4. Предприятие общественного питания.
Дисконтная программа на клубных картах - это стандарт отрасли. Бороться с этим бесполезно и отменять действие уже выданных карт очень опасно. Можно улучшить эффект от их использования, если у Вас есть анкетные данные их держателей. Если этих данных нет или они устарели, Вам придётся заняться их сбором. Клиента нужно будет попросить заполнить анкету. Для мотивации и проверки правильности заполнения её полей Вы можете отправить гостю специальное предложение посредством sms или e-mail на указанный им телефон или адрес электронной почты.
Казалось бы, зачем генерировать новые затраты? Очень просто, привлекая своих поставщиков к программе, Вы окупите или даже профинансируете и сбор данных, и специальные предложения за их счёт. В дальнейшем, аренда базы будет служить неплохим источником дополнительного дохода Вашей программы.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
