|
|
Какой должна быть новая стратегия, директор по маркетингу 'Я все могу!' Екатерина Наумова поняла после посещения семинара по сообществам в интернете и методам их формирования. Там она познакомилась с экспертами проекта NewSMB.ru, созданного для поддержки малого и среднего бизнеса в интернете компанией Microsoft, хостинг-провайдером Infobox и сервисом для создания сообществ 'Всевтеме.ру'. Они и подсказали Екатерине идею поместить между источниками трафика и интернет-магазином прослойку в виде сообщества родителей. То есть посетителей было решено ангажировать в члены сообщества и лишь потом формировать из них клиентуру интернет-магазина. В конце 2008 года у магазина появился форум, который затем был преобразован в сообщество community.yavsemogu.ru, построенное на базе сервиса 'Всевтеме.ру'. Там родители могли задавать вопросы профессиональному детскому психологу и, конечно, общаться друг с другом. Магазин и новое комьюнити связали общим дизайном и перекрестными ссылками.
Первых участниц компания пригласила в сообщество с помощью e-mail-рассылки по зарегистрированным в интернет-магазине покупателям. За 11 месяцев, с декабря 2008 года, 'Я все могу!' израсходовала на реализацию новой стратегии 90 тыс. руб. В основном это была оплата рабочего времени сотрудников, которые занимались развитием сообщества. При этом на его продвижение и привлечение трафика компания не потратила ни копейки.
Результат превзошел все ожидания. По мере роста комьюнити и количества обсуждаемых в нем тем шел естественный приток посетителей в сообщество из поисковых систем. Пользователи сами создавали темы и использовали те же формулировки для поиска нужной информации в поисковых системах. И чем больше тем появлялось в сообществе, тем выше оно поднималось в поисковиках. В итоге сейчас без каких-либо вложений в поисковую оптимизацию 76% новых посетителей приходит в сообщество по поисковым запросам. Между тем на сайт интернет-магазина из поисковиков приходит лишь 42% новых посетителей - при том что в поисковую оптимизацию здесь были вложены значительные суммы и еще потрачено два года работы оптимизаторов.
Но не только количеством посетителей может похвастаться 'Я все могу!'. По статистике, посетители сообщества проводят в нем на 11% больше времени, чем посетители интернет-магазина на его сайте. Процент повторных посещений в сообществе также на 11% выше, чем в интернет-магазине. При этом, обсудив интересующие их темы, 7,7% посетителей сообщества переходят в интернет-магазин, из них 5,5% делают там покупки. Для сравнения: 'прямые' посетители интернет-магазина делают покупки в 10 раз реже. А еще компания отмечает такую особенность: чем выше активность сообщества, тем больше покупок совершается в интернет-магазине.
Экономический эффект от прослойки в виде тематического сообщества между источниками трафика и интернет-магазином несомненен. По подсчетам компании, каждый месяц 4,33% активных участников сообщества (всего таких около 500) тратят в интернет-магазине примерно по 1,5 тыс. руб. Поскольку активная аудитория сообщества полностью обновляется каждые семь месяцев, получается, что каждый активный участник приносит компании за это время 482 руб.- при стоимости привлечения 67 руб. В целом при снижении расходов на маркетинг на 500 тыс. руб. в год компания в 2009-м увеличила продажи на 23%. С полным отчетом компании 'Я все могу!' можно ознакомиться, посетив сайт NewSMB.ru и заполнив небольшую анкету.
Другой пример экономического эффекта от формирования сообщества-прослойки - закрытый клуб покупателей одежды, обуви и аксессуаров эксклюзивных брендов KupiVIP.ru. Суть сервиса в том, что раз в неделю он предлагает членам клуба приобрести дизайнерские вещи и товары эксклюзивных брендов со скидкой до 70%. При этом люди, не являющиеся членами клуба, не могут воспользоваться этими предложениями. А коммуникация с членами клуба осуществляется с помощью e-mail-рассылки, в которой компания сообщает о новых спецпредложениях.
Только 2% людей, привлеченных рекламой и вступивших в клуб (для этого необходимо всего лишь зарегистрироваться), совершают покупки сразу. Средняя стоимость клика в системах контекстной рекламы, где рекламируется KupiVIP.ru,- 10 руб., так что один покупатель стоил бы компании 500 руб.- если бы дело ограничивалось этими 2%. Но поскольку помимо людей, покупающих сразу, еще 8% делают покупку в среднем через два месяца после регистрации в клубе и регулярного получения e-mail-рассылки, стоимость одного покупателя для KupiVIP.ru снижается в пять раз - до 100 руб.
Кроме того, в этих расчетах не учитывается стоимость повторного привлечения покупателей, а ведь многие из 10% членов клуба, которые совершили на KupiVIP.ru хотя бы одну покупку, не ограничились лишь ею. Регулярная коммуникация с членами клуба по поводу новых спецпредложений позволяет сервису не платить повторно за привлечение тех клиентов, которых она уже однажды привлекла. Оценить эффективность можно и здесь: в среднем по рассылке клуба в магазин переходит 10% членов. Учитывая, что в клубе KupiVIP.ru на данный момент около 800 тыс. членов, получается, что если бы компания платила за 80 тыс. посетителей по 10 руб. за клик, ей пришлось бы тратить 800 тыс. руб. каждую неделю. Неплохая экономия.
Аналогично KupiVIP.ru действует туристическое агентство 'Чиптрип'. Оно сформировало клуб, где предлагает его членам очень дешевые туры. При этом компания, чтобы еще больше повысить привлекательность своего сообщества, не только не гонит из него людей, которые предлагают выгодные туры от других агентств, но и платит волонтерам за то, чтобы те искали такие предложения и размещали их в сообществе. Отсутствие затрат на непрерывное привлечение клиентов позволяет 'Чиптрипу' держать цены, которые не в состоянии предложить их конкуренты. Что мешает упомянутому Weekend Tour собрать аналогичное сообщество из своей целевой аудитории? Ведь если агентство сможет ее заинтересовать, стоимость привлечения клиентов снизится, а загрузка сотрудников увеличится - и за счет этого компания сможет существенно увеличить оборот.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
