|
|
Итак, что мы имеем в итоге? 'Если вы стремитесь к выстраиванию концепции бренда/созданию осведомленности, вы свободны делать такие вещи, которые не привязаны непосредственно к продажам, то есть создавать социальную осведомленность для 'оформления' бренда, - объясняет г-н Хольцапфель. - Если клиент хочет списать все на чистую прибыль, процесс создания кампании будет отличаться во всех аспектах. Здесь мы, пожалуй, больше сфокусируемся на поиске и разработке сообщества ярых сторонников бренда, которые затем обретут своих последователей'.
По мнению Грегори Пуви, партизанский маркетинг напрямую не связан с чем-либо иным, кроме как с созданием осведомленности и определенного восприятия бренда. Но, естественно, даже эти факторы могут способствовать росту продаж и лояльности в итоге. Илья Корнеев считает, что если партизанская акция рекламирует какой-либо необычный, новый на рынке продукт, увеличение продаж может быть существенным. В остальных случаях точные результаты партизанского маркетинга, как и любой BTL-акции, очень сложно просчитать. 'При партизанском маркетинге степень неопределенности все же гораздо выше, чем при использовании методов традиционного маркетинга, - считает Клаус Хольцапфель. - Можно сделать все вроде бы правильно, но результата не будет. Просто потому, что предсказать поведение людей на сто процентов невозможно'.
Побочные эффекты
По мнению Ильи Корнеева, основное достоинство партизанской акции - возможность получить значительное внимание аудитории: 'Это шанс создать ситуацию, при которой стоимость контакта с аудиторией стремится к нулю. Но, как и в любом деле, хорошие шансы рождают риски. В партизанской рекламе это риск остаться незамеченным, не удивить аудиторию в должной мере'.
На этом риски, естественно, не заканчиваются. 'Так как суть партизанского маркетинга заключается в использовании нетрадиционных видов деятельности, оказывающих высокое влияние на потребительскую аудиторию, - говорит Салли Деркан, - то здесь самое главное как для агентства, так и для заказчика - учесть все его особенности, а именно, целевую аудиторию, стиль коммуникации, используемые инструменты, применение разрешенных и неразрешенных приемов (это особенно актуально, если продвигаются товары, запрещенные для рекламы). Стоит во всех аспектах рассмотреть вопрос законности выбранных партизанских действий, ведь мы имеем дело с нестандартными, зачастую провокационными приемами'. 'Мы определяем акции партизанского маркетинга как проекты, проводимые без стопроцентного согласия властей города или владельцев объектов, - добавляет Адам Салакьюз, - поэтому очень важно объяснить клиентам все нюансы. Например, акция может спровоцировать поток жалоб. Однако при грамотном исполнении партизанские акции воспринимаются публикой хорошо'.
Есть и другие аспекты. При кажущихся радужными перспективах агентству стоит предупредить клиента, а клиенту принять к сведению такие подводные камни партизанского маркетинга, как отсутствие возврата инвестиций в кратчайшие сроки и в большинстве случаев отсутствие ориентации на СМИ, ведь не всегда получается совместить и низкий бюджет, и охват, например, в прессе. По мнению Натальи Ханьшевой, самый большой подводный камень использования партизанского маркетинга - оценка эффективности. 'Очень трудно отследить, какому количеству потребителей была донесена информация, а если и возможно, то все эти данные носят условный характер и они далеки от реальности, - отмечает она. - Также стоит отметить еще один важный момент: время реакции аудитории на полученное сообщение, то есть трудно определить, в какой промежуток времени нам ждать каких-то действий от потребителей'.
Кроме того, необходимо с должным вниманием отнестись к используемым формам партизанского маркетинга. 'Самые неудачные, на наш взгляд, формы партизанского маркетинга - разрисованные здания и испорченные иными способами поверхности и объекты города и окружающей среды. В этом случае можно попасть на крупную сумму штрафа. К тому же от вас на законных основаниях потребуют все очистить', - предупреждает г-н Хольцапфель.
Задача любой акции, в том числе и партизанского маркетинга, не только сделать так, чтобы акция запомнилась, но чтобы она вызывала положительные эмоции и никак не отрицательные. 'Вы можете посадить человека в клетку, - говорит Наталья Ханьшева, - одеть его при этом в полосатую 'униформу' или, еще лучше, в офисный костюм и поставить эту клетку около входа в арбитражный суд, при этом ваш подопечный будет всячески кричать о какой-нибудь компании, предоставляющей юридические услуги. Шок у аудитории вам обеспечен, известность тоже, но вот что с ассоциациями потребителя, которые увидят подобное мероприятие, - придут ли они в эту компанию?! Гораздо проще и дешевле посадить в очередь 'агента', которому вдруг позвонит его хороший друг. У них завяжется очень дружелюбная и длительная беседа про знакомого юриста, который работает в такой-то компании (случайно упоминается имя компании), при этом вся находящаяся рядом аудитория не сможет оторваться от услышанного монолога! Эффект в данном случае, с качественной точки зрения, будет намного выше, да и дешевле!'
Возможна ситуация, когда продвигаемый посредством партизанского маркетинга продукт воспринимается как дешевый или даже низкосортный. 'В таких ситуациях дело, как правило, не в самой кампании, а в ее сочетаемости с брендом, - говорит Грегори Пуви, - ведь для бренда класса люкс и бренда среднего класса следует разрабатывать совершенно разные кампании'. 'Все зависит от самой акции и выбранной коммуникации, - комментирует г-н Корнеев, - для премиум-брендов есть свое место и время для партизанской рекламы. Например, большая красивая подача бренда на взлетном поле аэропорта, которую можно посмотреть при взлете, может очень здорово работать'. 'Да, бренд может восприниматься как модный и актуальный, если он ассоциируется с успешной кампанией партизанского маркетинга', - соглашается Клаус Хольцапфель.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
