|
|
Но далеко не всегда клиенты имеют ясное представление как о самом партизанском маркетинге, так и о связанных с ним рисках. 'Начнем с того, что для многих компаний-клиентов не существует строгих различий между партизанским и уличным маркетингом, однако это не совсем одно и то же, - объясняет Грегори Пуви. - Важно понять, что в рамках партизанского маркетинга в отличие от уличного компания-клиент идет на определенный риск, но вместе с тем у нее появляется шанс 'засветиться' в медиа и оффлайне. Это мы стараемся донести до клиента. Второй момент, который мы объясняем заказчикам, заключается в том, что основная идея партизанской акции - создать осведомленность, удивить. А некоторые заказчики рассчитывают на более ROI-ориентированные результаты, однако это не всегда оправдывается'. По мнению Адама Салакьюза, агентство Alt Terrain (США), иногда ожидания клиентов и предложения агентства расходятся в вопросах все того же бюджета. 'Некоторые клиенты считают, что партизанский маркетинг - это всегда и непременно дешево. Вовсе не обязательно! Редко, но бывает так, что партизанская акция может выйти дороже традиционной промокампании', - объясняет он.
Так как риски при партизанском маркетинге все же высоки, а основной составляющей успеха является гениальная идея, то не все клиенты безоговорочно доверяют агентству и пытаются внести свои коррективы. По твердому убеждению Салли Деркан, конфликты между агентством и клиентом по поводу креативного компонента самые распространенные. 'Но музыку заказывает клиент, - говорит она, - и мы должны уважать его желания. Мы можем объяснить ему, что будет работать, а что нет. И все же принятие решения остается за клиентом, он определяет, что лучше для бюджета и его бренда'. 'Агентству, с одной стороны, необходимо быть смелым, уметь защищать свои идеи. С другой - быть очень чутким к замечаниям заказчика по рекламной составляющей акции, - объясняет Илья Корнеев. - Заказчику тоже нужно быть смелым - согласиться на необычную акцию и, с другой стороны, помочь агентству правильно построить коммуникацию продукта в акции'.
Клаус Хольцапфель вообще не склонен называть ситуации недопонимания между агентством и заказчиком конфликтами: 'Нас иногда просили сделать такие вещи, от которых нам приходилось отказаться, потому что это могло нанести вред нашей репутации и бизнесу в целом. Иногда возможна такая ситуация: есть отличная идея, но клиент несколько консервативен и пытается внести свои изменения, при которых (нам это точно известно) кампания будет неэффективна. Но он все равно настаивает на своем. Вот это и есть конфликт, для нас в первую очередь: взять деньги и согласиться на то, что не будет работать? Здесь мы достаточно тверды: я не настолько корыстен, чтобы сделать то, во что я не верю'.
Есть и другая причина размолвок с заказчиком. 'Камнем преткновения может стать все тот же ROI - коэффициент окупаемости инвестиций, - говорит Грегори. - И, естественно, если что-то пошло не так на каком-то этапе кампании, конфликты неизбежны'.
Неточная конкретика
Кстати, об этапах. Клиенту следует быть готовым к тому, что выделить более или менее структурированную модель партизанской акции практически невозможно. Илья Корнеев отмечает, что основной этап, о наличии которого можно говорить со стопроцентной уверенностью, - разработка концепции: 'Это всегда сложный и непредсказуемый процесс: найти такую идею, которая привлечет внимание и правильно подаст рекламируемый продукт. Остальное - вопрос организации'.
Грегори Пуви предлагает выделять четыре этапа, которые могут быть характерны для кампании партизанского маркетинга:
1) создание идеи;
2) поиск правильных мест для проведения кампании;
3) непосредственная организация акции;
4) 'вирусолизация' (рецепт от Грегори: заснять кампанию на видео и выложить ее на YouТube или Dailymotion).
Кстати, важность последнего этапа, по мнению экспертов, трудно переоценить. 'Любая деятельность оффлайн должна иметь выход в онлайн, - объясняет Клаус Хольцапфель, - в противном случае вы потеряете возможность отследить отношение потребителей к кампании. Многие маркетологи и заказчики недооценивают необходимость кросс-медиа, нам зачастую приходится объяснять еще и это'.
Еще сложнее, нежели привести модель партизанской акции, оказалось установить средние размеры бюджета. 'Не существует никаких стандартов проведения акций, стоимость рассчитывается каждый раз заново, - объясняет Наталья Ханьшева. - Конечно же, можно сейчас условно назвать цифры и в 20 000, 100 000, 500 000 рублей и выше, нет никаких пределов, причем как верхних, так и нижних'.
Поскольку все изначально зависит от выбранной идеи, то и суммы, потраченные на кампанию, могут быть совершенно разные. 'Рассчитать бюджет до наличия идеи практически невозможно, - комментирует Илья Корнеев, - и даже когда идея готова, составление сметы - сложный и зачастую творческий процесс. Очень непросто заранее прикинуть, сколько будет стоить слон или пожарная машина с командой негров-пожарных. Этим занимается специальная команда, находит все ресурсы, необходимые для акции'.
Г-н Хольцапфель уверен, что самое главное - распланировать бюджет так, чтобы продать его тем людям, которые принимают окончательное решение. 'Нет правильного или неправильного подхода, - говорит он. - Мы предпочитаем предоставлять нашим клиентам варьируемые решения, которые оставляют им возможность попробовать сначала что-то более мелкое, а затем разогнаться до максимальной скорости'. По мнению эксперта, творческие люди - сторонники практики и не любят тратить слишком много времени на анализы и планирование бюджета на ранних стадиях проекта. Соглашаясь с ним, Адам Салакьюз добавляет: 'Лучше всего отвлечься от материальных вопросов и сосредоточиться на выстраивании концепции. Хотя примерные сведения о бюджете клиента все же нужно иметь'.
Но даже при такой неопределенности в плане структуры и планирования бюджета результаты партизанской кампании вполне четкие. Естественно, если кампания все же проведена как следует. Не стоит забывать, что любой результат зависит от поставленной цели и для партизанского маркетинга при всем его 'неформате' это правило также актуально.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
