|
|
Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.
Героя назвали 'Слешем', а на пачках стали писать о 'приходе Слеша'. После чего началось активное продвижение - он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска 'Tropicana Go!' распродавался в розничных сетях в стиле 'избавление от складских остатков'. Это был быстрый и яркий провал, причины которого достаточно очевидны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательных образов, дети предельно конкретны. Некий неизвестный 'герой' - это ни о чем не говорит для ребенка, что бы ни вещали деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого 'Слеша' требовались прямые, массированные акции, связанные с кинопродукцией или иными медиасредствами. Стал бы герой популярен - пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico решили избежать. Результат известен.
Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, самым сложным. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме растущего понимания человеческой природы. Это непросто, но необходимо. В противном случае все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Поэтому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и проч. Но это самое близкое. Никогда не забывайте - настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное - лишь следствие.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Журнал Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod, 2010 N03
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
