|
|
Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант - те самые детские продукты, причины потребления которых вызываются только эмоциями без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. Верно и обратное: чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать 'яркое' и 'необычное', но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети...
Эти недетские детские эмоции
Эмоции у детей вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами 'хочу это, мама, купи немедленно' стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?
Здесь работают те же три варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу - результат будет. Но едва ли экономически это целесообразно. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако это требует достаточно крупного размера раздражителя, чтобы ребенок, внимание которого рассеянно, накопил в себе критическую массу информации и, наконец, захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. Таким образом, мероприятие опять становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант - апелляции к прошлому опыту. И это является самым действенным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы - это потребление медиапродуктов: фильмов и мультфильмов, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизменном виде почти всей детской аудитории, проще простого. Для этого достаточно показать популярного мультипликационного героя, и схема 'потребность-эмоция-действие' включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И, увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения и требует купить. У взрослых же подобная 'эмоциональная память' существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем потому, что он 'понравился'. Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого - знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Еще одним эффективным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика 'Квики' от Nesquik, 'Рыжего апа' от 'Вимм- Билль-Данн' или Честера, который любит 'Cheetos'. Впрочем, этот вариант имеет свои плюсы и минусы: плюс - в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах, ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень 'прикольных' персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламист скажет, что он и так все это знает. Неужели? Вот реальный пример.
В 2006 году в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей "Tropicana Go!". Исполняло заказ 'Брендинговое' агентство Soldis. 'В ходе работ по созданию образа бренда было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные 'матрицы героев'. Совместный с заказчиком анализ полученных матриц позволил сформировать оригинальный образ героя-суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
