|
|
Однако человек - еще и мыслящее существо. Поэтому эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации, и 'неразборчивая' психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а понимается на уровне инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).
Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример - поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет активно сопереживать вплоть до физических действий.
Однако и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное 'выгорание'. Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут 'здесь и сейчас' и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности эмоциональное возбуждение гасится.
Небольшая ремарка: мы не затрагивали так называемую эмоциональную оценку, т.е. иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применительно к выбору - о решении 'покупать' или 'не покупать'.
Миф об эмоциях в маркетинге
Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты - врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама - раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.
Вызвать эмоцию рекламой несложно, ведь в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социодемографической группы совпадает, соответственно, апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель включает 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране - эмоция погасла. При посещении магазина она сама собой не возникнет - ситуация изменилась и уже не располагает. На так называемую 'эмоциональную память' надежда слаба - не той силы раздражитель, не той силы эмоция, к тому же действуют оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе - занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции, по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, т.е. в точке продаж.
Но здесь проявляется другая проблема - состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь 'актуализация потребности - запуск эмоции', ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же связанное с нужной потребностью, а не произвольное), он, скорее всего, купит. Но, увы, это утопия. К тому же рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.
Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остаются только три:- Очень дорогостоящая и очень продуманная акция, содержащая в себе шоу, возбуждающая нужные потребности и немедленную (очевидно - недешевую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв 'лохотронщики'. Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это, конечно же, утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
- Личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие - эмоциональная реакция. Поэтому мастерство продавца (и его внешность в том числе) значит много. Правда, в маркетинге и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, т.е. не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя 'должным' сделать что-то в ответ - чисто эмоциональная реакция.
Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает - надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать 'эмоциональный' логотип вообще никуда не годятся и ни к какому результату привести не могут - слишком уж слаб раздражитель. Одно дело - вы окажетесь в комнате с красными стенами, другое - увидите маленький красный кружочек на упаковке. Поэтому цветовой брендинг, маркетинг и т.п. - чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
