|
|
Слежение за движением глаз
В настоящее время метод отслеживания движений глаз используется широко - в значительной мере потому, что в последние годы он стал технически проще и экономически доступнее. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что он является полезным диагностическим инструментом, который помогает объяснить результаты, полученные при традиционных методах исследования. На рисунках 2 и 3 показаны результаты оценки сцены из рекламного ролика "Car Bakers" для автомобиля Skoda Fabia. Исследование Link показало, что данный ролик четко ассоциируется с маркой Skoda, но вызывает слабые ассоциации с моделью Fabia. Метод отслеживания движений глаз помог установить причину этого. Когда к машине крепится фирменный значок Skoda, визуальное внимание сосредоточено именно на нем, но когда показывается шильдик с названием модели (Fabia), зрительное внимание разбросано.
Преимущества такого метода очевидны: движение глаз выявляет центр зрительного внимания с более высокой точностью и подробностями, не доступными при традиционных ответах респондентов. Конечно, этот метод не показывает, почему именно конкретная область притягивает взгляд, и как люди реагируют на те объекты, куда устремлен их взгляд. Для получения такого рода информации требуются дополнительные качественные исследования или опросы. Но метод слежения за движением глаз четко и однозначно показывает исследователям, на что именно смотрят респонденты в каждый момент времени и это делает его мощным инструментом оценки рекламного креатива.
Измерение мозговой активности
Измерение мозговой активности - это довольно сложная область исследований для маркетологов, как из-за сложности самого процесса, так и из-за большого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали ряд систем и в первую очередь работаем с американской системой EmSense, которая позволяет интегрировать электроэнцефалографию (ЭЭГ) и другие биометрические параметры с результатами, полученными при использовании традиционных инструментов исследования.
Мы выбрали систему EmSense, поскольку эта технология обеспечивает возможность масштабирования и получается экономически эффективной (т.е. более удобной) по сравнению с другими методами ЭЭГ. В системе EmSense используется обычный головной ободок и сухие электроды для сбора ЭЭГ и вторичных биометрических данных, таких как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания век и температура тела. Эта система не только проста и удобна для исследователей, но и оказывается гораздо менее "пугающей" для участников исследования, по сравнению с обычным "мокрым" ЭЭГ оборудованием.
Данные мозговой активности позволяют получить картину реакций участников на рекламу в каждый конкретный момент времени. Такая информация оказывается очень полезной, потому что многие подобные реакции бывают столь быстрыми и скоротечными, что сами зрители могут и не запомнить их, не говоря уже об их объективном воспроизведении.
На рисунке 4 показаны результаты такого метода для рекламного ролика "Evolution" компании Dove, в котором показывается процесс подготовки модели к фотосессии, с последующим цифровым улучшением результата. Количественное исследование рекламы показало, что этот ролик вовлекает аудиторию, вызывает эмоциональный отклик и хорошо передает основную идею рекламы. Данные исследования EmSense выявляют когнитивную и эмоциональную картину восприятия ролика респондентами по мере его просмотра. В момент, когда становится ясно, что это ролик о создании рекламного щита, мы наблюдаем всплеск позитивных эмоций и когнитивных реакций, за которыми следуют более негативные эмоции по мере того, как сюжет продолжается. Эта последовательность реакций является важной иллюстрацией того, насколько успешным оказывается ролик: он дает представление о "секретах и хитростях" индустрии красоты - сюжет оказывается не только интересным и познавательным, но и несет оттенок разочарования.
Исследования мозговой активности, которые мы провели для других клиентов, помогли выявить и устранить имеющиеся проблемы - такие, как слабая коммуникация, брендинг, или отстраненность от главных персонажей.
Когда следует пользоваться исследовательскими методиками, основанных на нейротехнологиях
Очевидно, что указанные три метода, основанные на нейрометодиках, могут быть весьма полезными. Мы считаем, что наибольшую пользу они могут принести в следующих ситуациях:
- Особо чувствительный материал . Точность качественных исследований и опросов больше всего подвержена искажениям в том случае, когда исследование посвящено особо чувствительной теме. Методы, которые не зависят от вопросов, задаваемых в явной форме, способны более эффективно выявлять неявное / не высказанное восприятие.
- Абстрактные понятия или идеи "высшего порядка". Выражение некоторых абстрактных идей, лежащих в основе позиционирования определенных брендов, может оказаться сложным для потребителей. Методы неявных ассоциаций оказываются полезными для оценки идей, которые потребителям сложно сформулировать или неудобно высказать.
- Необходимость оценить промежуточные реакции на рекламу или восприятие бренда . Потребители могут без особых проблем рассказать о сути рекламы или бренда, но порой они затрудняются объяснить, как именно они пришли к таким выводам. Системы слежения за движением глаз и ЭЭГ способны помочь исследователям заполнить эти пробелы, определив центры внимания и проиллюстрировав пики и спады эмоциональной и когнитивной реакции на тот или иной элемент креатива.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
