|
|
Один из вариантов для бренда, который еще недостаточно широко известен, - переходить на более высокий уровень по мере роста самого бренда. Method является примером бренда, которому удалось создать новый сегмент путем объединения высокого качества продукта, интересного дизайна и ощущения надежности и устойчивости. Для успеха компании оказалось крайне важно позиционирование ее бренда, не только как безвредного для окружающей среды, но и полезного для здоровья. Основатель компании Эрик Райан говорит, что компания "темно-зеленая" изнутри и "светло-зеленая" снаружи. Поэтому она является привлекательной для более широкой аудитории, чем многие другие экологически ориентированные бренды.
У некоторых брендов новые уникальные потребительские качества присутствуют с самого начала. В 2005 году был запущен бренд спортивной обуви (кроссовок) Veja. Бренд сочетал в себе такие качества, как применение натуральных материалов (органический хлопок и природный амазонский латекс) и соблюдение высоких стандартов условий и оплаты труда. Согласно сайту компании, www.veja.fr, хотя их производство обходится в семь или восемь раз дороже, чем у конкурентов, у продукции Veja конкурентоспособные цены. Их бизнес-модель строится на отказе от использования рекламы и строгом контроле объемов производства.
Потребительское значение должно быть частью продукта, а не его рекламы
Вывод, который следует сделать из этих успешных кампаний, состоит в том, концепции возникают из ощущения цели, глубинного смысла бренда, а не какой-то абстрактной креативной идеи. Вместо того чтобы вкладывать деньги просто в рекламу, эти бренды предпочли сконцентрироваться на глубинной сути, выходящей за рамки функциональных характеристик бренда и способной завладеть умами и сердцем клиентов. Эти бренды выражают подобное отношение во всех своих проявлениях и во всех аспектах взаимодействия с клиентами. Их кампании выходят за рамки развлечения - они изображают бренд и все, что с ним связано, таким образом, который находит отклик в душе людей и соответствует их представлениям об идеалах, по которым они хотели бы строить свою жизнь.
Бенуа Транзер, Managing Director Millward Brown France.
Перевод - Research & Trends
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
