|
|
Конечно, людям по-прежнему нужны бренды для удовлетворения своих основных потребностей и поддержания уровня жизни. Они все еще хотят бренды, которые позволяют им иногда побаловать себя. Но в целом люди уже в меньшей степени рассматривают бренды в качестве способа получения удовольствия или демонстрации статуса - теперь их выбор определяется другими факторами, например, их собственными моральными принципами, приверженностью местным сообществам, а также чувством ответственности за окружающую среду.
Сегодня брендам необходимо выработать стратегию, учитывающую эти новые приоритеты. Им нужно позиционировать себя по отношению к потребностям аудитории, а также по отношению к брендам конкурентов. Подходы различаются в зависимости от категории продукта и сегмента рынка в этой категории, но несколько успешных мировых брендов уже показывают в этом пример, на котором должны учиться другие маркетологи.
Прорыв с помощью эмоциональной привлекательности
В категориях, где различия между брендами едва заметны (а на развитых рынках, это наиболее типичное состояние для основной массы товаров широкого потребления), многие из наиболее успешных брендов сформировали сильную и эффективную эмоциональную привлекательность. В категории средств по уходу, бренд Dove компании Unilever добился этого, ориентируясь на традиционные стандарты красоты. С помощью маркетинговой кампании Campaign for Real Beauty, а также вирусных видеороликов (таких как Evolution и Onslaught), Dove скорректировал направление дискуссий о красоте и "застолбил" для себя уникальное место.
Nespresso - это еще один премиум бренд, процветающий в новую эпоху вдумчивого потребления. Потребители, как правило, определяют Nespresso, как "новый люксовый бренд", и даже в период относительного аскетизма люди не хотят остаться совсем без элементов роскоши. Многие люди предпочли сократить свои расходы на дорогой кофе, который они раньше пили в кафе и ресторанах. Компания Nespresso сыграла на желании людей побаловать себя и предложила им напиток столь же высокого качества, но приготовленный в домашних условиях. Несколько лет назад была создана целая "рекламная сага" для поддержки позиционирования бренда в премиальном сегменте. Чтобы продемонстрировать привлекательность кофе Nespresso, рекламное агентство создало ролики, в которых актер Джордж Клуни незаметно, и оставаясь неузнанным, ходит в магазины Nespresso. Для покупателей важен кофе, а не рекомендации со стороны знаменитости.
Еще один пример бренда, который использовал потребность людей найти новые и менее дорогостоящие способы получения удовлетворения, это McDonald's. Недавняя кампания под названием Come As You Are ('Приходи такой, какой ты есть'), проведенная во Франции, основана на идее о том, что в мире не так уж много мест, куда мы можем пойти, чтобы по-настоящему расслабиться и быть самими собой. Эта кампания привлекла к себе большое внимание - в ее роликах показывалось, что среди посетителей McDonald's могут быть самые разные люди. Это придало эмоциональную окраску тем функциональные преимуществам, которые предлагает компания. Вы не только получаете хорошую еду по разумной цене, но и можете делать то, что хотите, оставаться там столько, сколько хотите, и можете просто быть самим собой.
В то время, когда люди не чувствуют себя в безопасности, ощущают себя во власти неподконтрольных им сил, еще один способ для брендов выделиться на фоне остальных - дать людям почувствовать свою важность и влияние. Недавно компании Pepsi удалось привлечь к себе значительное внимание, благодаря инициативе Do Good for the Gulf (Поможем заливу). Компания предоставила людям возможность предлагать идеи помощи тем американским штатам, которые пострадали от катастрофы на буровой платформе BP (Луизиана, Алабама, Миссисипи и Флорида), и пообещала 1,3 миллиона долларов в виде грантов на поддержку самых интересных идей. Предлагаемые идеи можно было увидеть на сайте refresheverything.com (посетители могли голосовать за разные проекты в течение августа 2010 года). Среди таких идей - помощь малому бизнесу в подаче исковых заявлений о возмещении ущерба, предоставление профессионального обучения тем, кто потерял работу, а также различные мероприятия по сбору средств в разных частях страны.
Но с чего могут начать компании, у которых нет столь сильных стартовых позиций, как у Unilever, McDonald's и Pepsi? Как соответствовать новому менталитету потребителей тем компания, которые борются за место на своем рынке?
Первый шаг в планировании кампании, построенной вокруг потребительских выгод более высокого порядка, заключается в том, чтобы рассмотреть готовность своего бренда. Достаточно ли сильны и хорошо известны функциональные характеристики вашего бренда для того, чтобы вы могли получить "разрешение" перейти на более высокий уровень предложений? Большинство людей не готовы жертвовать качеством и эффективностью только ради того, чтобы "чувствовать удовольствие от покупки", поэтому функциональные характеристики должны четко присутствовать. В своей недавней статье по поводу эмоциональных аспектов рекламы, Найджел Холлис, Главный глобальный аналитик Millward Brown выдвинул следующий тезис, комментируя успех кампании Dirt Is Good (грязь - это хорошо) бренда Persil (Unilever):
Ролики этой ... кампании не говорят напрямую, что Persil (Omo) отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. ...Скорее, они несут важную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что Persil отчистит их одежду. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что Persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений, вроде "Persil отстирывает чище". Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
