|
|
Цель - покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели:
1) полных издержек,
2) возврата инвестиций,
3) маржинальных издержек; на потребителей .
Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара. При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально. Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар. Наиболее часто используются две модели:
1) по ощущаемой ценности,
2) тендерный метод;
на конкурентов .
В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей:
1) приспособление к действующей цене,
2) последовательное уменьшение цен,
3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).Борьба с демпингом
Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг - это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.
Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох. Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.
По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен. Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.
В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов. Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.
Недавно компания Woifschmidt, производящая водку, атаковала фирму Heublein (водка Smirnoff). Водка Woifschmidt поступила на реализацию на доллар дешевле, чем у соперника. Опасаясь потери клиентов, Heublein проанализировала варианты ответных шагов. В итоге остались три: - снизить цену на доллар (повторить конкурента);
- сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;
- примириться с потерей доли рынка.
Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудников предложил нестандартный ход - повысить цену водки Smirnoff на доллар. При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.
Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает. В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:- своевременно установить минимальные цены;
- знать конкурентов, склонных к демпингу;
- правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.
Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок 'товары-заменители', чтобы защитить бизнес. Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.
Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу 'дилемма заключенного' (prisoner's dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.
Разрешение конфликтов
Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.
Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.
Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет - все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.
При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
