|
|
Однако и изучение поведения Покупателя в магазине иногда бывает далеко не достаточно для полного понимания Покупателей и разработки стратегий эффективного взаимодействия с ними. Покупка - это сложный механизм, который 'запускается' задолго до входа в магазин и не заканчивается на кассе. По сути, покупка начинается тогда, когда Покупатель начинает осознавать свою потребность в товаре и заканчивается тогда, когда начинает планироваться повторная покупка. Только изучив, что мотивирует Покупателя на всем протяжении цикла покупки и с какими барьерами на каждом этапе он сталкивается, можно быть уверенным, что вы неплохо понимаете своего Покупателя.
В ходе недавнего проекта Saatchi & Saatchi X для Nestle на одном из рынков выяснилось, что мамы не рассматривают кукурузные хлопья Nestle как полезный и питательный завтрак для своего ребенка. При этом отмечалось позитивное восприятие Бренда и осознание того, что 'дети его очень любят'. Тем не менее, Бренд выпадал из внимания мам-Покупателей еще на этапе планирования - задолго до прихода в магазин! В самом же магазине, покупатели даже не подходили к секции с хлопьями, считая что 'там ничего полезного для ребенка быть не может'. Более того, мамы избегали этих секций, опасаясь, что дети начнут их просить купить ненужный, достаточно дорогой продукт. В ходе исследования того, что на самом деле волнует мам, выяснилось, что они очень озабочены тем, чтобы их чадо получило достаточно витаминов и энергии для сохранения концентрации в течение всего школьного дня. Этот инсайт и лег в основу рекламной компании "одна тарелка хлопьев Nestle - прекрасный старт для школьного дня". Изменение упаковки, создание коммуникации внутри магазина, разработка сета POSM материалов - все было направлено на устранение барьера, который препятствовал покупке бренда.
Таким образом, очевидно, что покупатели заслуживают отдельного внимания не только маркетологов, но и исследователей. Традиционные 'консьюмерские' исследовательские методики не всегда могут в полной мере объяснить поведение человека в магазине. Для принятия адекватного решения относительно исследования Покупателей, важно помнить главное:
1) Сегодня реалии современного маркетинга говорят о том, что стремительное развитие современного ритейла приводит к тому, что производители вынуждены все больше и больше считаться с теми, кто покупает их продукт в ритейле, т.е. уже не только со своей целевой аудиторией, но и с целевой аудиторией ритейлера. Они не всегда совпадают.
2) Исследуя Покупателей, мы исследуем не восприятие, а поведение. Поэтому для понимания реальных инсайтов Покупателей и выработки релевантной стратегии мы изучаем реальное поведение Покупателей в реальной среде.
3) Покупатель - это не только человек в магазине. Это тот, кто планирует покупки, потенциально может пойти в магазин за вашим товаром и поделиться результатами и впечатлениями от самого товара, а также от процесса его приобретения со своей группой в социальных сетях. Поэтому начинать исследовать Покупателя необходимо задолго до прихода в магазин - дома, на работе, на улице - в любом месте, где Покупатель формирует потребность в продукте и, возможно, составляет список покупок. А заканчивать исследование необходимо после потребления продукта и рекомендации или не-рекомендации его своим родственникам, друзьям и знакомым. Создание позитивного процесса совершения покупок, устранение барьеров для покупок, и получение от этого удовольствия - одна из приоритетных задач продвинутых компаний и крупнейших мировых ритейлеров.
Saatchi & Saatchi X
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
