|
|
Звук
Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.
Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.
Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald`s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.
Специалисты в области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале: Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано. При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок. При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше. От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию. Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).
Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellog's считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellog's на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog's запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После представления уникального хруста потребителям бренд Kellog's стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.
Запах
Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является запах. Сейчас магазины по всему миру - от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели - используют запахи для ароматизации своих помещений. Но так было не всегда. Поначалу идея использования ароматов для привлечения клиентов была воспринята очень скептически. Однако ощутив положительный опыт коллег, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса были поразительны. В среднем, уровень продаж возрастал на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.
Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tchibo. Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит, является одним из мощнейших рычагов мотивации. Руководитель агентства R&I GROUP, которое подготовило и провело рекламную кампанию, Юний Давыдов говорит: "Мы решили, что для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер не должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа "Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!" и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет".
На практике это выглядело так: в супермаркете была установлена гигантская банка кофе, источающая дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам, принюхиваться и как завороженные возвращались к источнику запаха. "Что за кофе так чудесно пахнет?", - задавали они вопрос промоутеру.
Эффективность проведенной акции впечатляет. По информации, полученной от PR-менеджера Tchibo Ларисы Кремневой, 92% участвовавших в акции клиентов приобрели кофе, хотя промоутер не предлагал ни скидок, ни сувениров, ни подарков в приложение к покупке.. Кофе покупали за аромат!
По данным Европейского института мерчендайзинга, использование аромамерчендайзинга в торговых залах дает положительный эффект: Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале. Повышается настроение клиентов. Повышается уровень готовности купить товар. Усиливаются положительные впечатления от магазина. Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг. Возникает желание повторно посетить магазин. Растет производительность труда работников. Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала. Возрастает доля импульсных покупок.
Потенциал запахов признается как отдельными индивидами, так и компаниями. Бесспорно его положительное влияние на бизнес. Вот только один пример: если попкорн продается плохо, продавец включает устройство для подачи искусственного запаха любимого лакомства и за ним тут же выстраивается очередь.
Вкус
Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь "вкусным", ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
