|
|
Традиционное продвижение товара уже не приносит ожидаемых положительных результатов.
 ПОДСОЗНАНИЕ: Специалисты по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека - зрение, слух, обоняние, осязание и вкус
Прошли те времена, когда потребитель прислушивался к рекламе, доверял ей. Он стал опытнее и искушеннее. Традиционный маркетинг уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Реклама не срабатывает. Среди основных причин: Увеличение количества рекламных сообщений вызывает привыкание, усталость и снижение степени их восприятия потребителем. Большое количество каналов рекламы попросту "размывает" её. Реклама на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная на широкой аудитории, мешает воздействовать на специфические потребности целевой группы.
Почему теряют эффективность общепринятые меры по стимулированию продаж: скидки, подарки, бесплатные услуги и пр.? В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта продукции теряет безусловное воздействие на покупателя. Постоянные покупатели устойчивы в своих предпочтениях и почти не реагируют на "знаки внимания" со стороны других поставщиков и конкурентов. В погоне за низкими ценами покупатели устремляются в зоны стимулированных продаж. Отсутствие существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.
Многие рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя никаких отличительных характеристик товаров и услуг. Да, у нас существуют такие сильные бренды, как Coca-Cola, Mars, Nestle, Cadbury и т.д., занимающие достаточно прочные позиции в сознании потребителя. Каждый из таких брендов обладает одной или несколькими уникальными характеристиками, которые выделяют его на фоне остальных. Однако сейчас этого уже недостаточно для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке. Специалисты ищут новые идеи для продвижения товаров и услуг.
Перспективы работы с потребителем: влияем на человеческое подсознание
Учитывая всю сложность ситуации, специалисты по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека - зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.
Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и консультанту корпораций Disney's, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. Мартину Линдстрому. Он делает упор на то, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны: "Брендинг надо переориентировать : на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека".
Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним.
Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и товаров повседневного спроса.
Результаты исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводит Мартин Линдстром, просто впечатляют: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%.
Директор представительства "Радио 21" Алиса Аксенова утверждает: "Нельзя сказать, что применение музыки и запахов сразу же повысит уровень продаж. Однако независимые исследования показывают, что грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими рекламными технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли. Известен случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкогольных напитков в кафе на 80%".
Главная задача сенсорного маркетинга: улучшить настроение покупателя, ждущего от шопинга приятных эмоций. Чем более приятная и расслабляющая атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести.
Кроме того, использование инструментов сенсорного маркетинга вырабатывает у человека определенный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.
Цвет
Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Йогурт в разрисованной яркими фруктами белой упаковке ассоциируется у нас с чистотой и свежестью. В местах продажи кофе, чая, пирожных преобладают желто-коричневые тона, символизирующие спокойствие и отдых.
Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. В компании очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Начав в 50-х годах прошлого века активно использовать образ Санта-Клауса в рекламе своей продукции, компания сменила цвет его одежды. Вместо зеленого сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип - все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий. Его запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. По мнению директора по работе с международными клиентами "TNS Россия" Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее - около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
