|
|
На его фоне засадной маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ, к которым, по мнению Ким Скилдум-Рид, можно отнести следующие:- не нужно организовывать и контролировать спонсорские отношения;
- не нужно придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений - можно использовать любые креативные идеи по своему усмотрению;
- не нужно платить спонсорские взносы - это все же является преимуществом засадного маркетинга, хоть и не является его первопричиной.
Однако не все так безоблачно, у такого способа продвижения, как отмечает Ким, есть и свои недостатки:- вы играете по правилам вашего конкурента, а не по собственным, - почему бы не выступить спонсором чего-то, что подходит именно вашему бренду, и извлечь из этого выгоду?
- отсутствие партнерства - вам необходимо самостоятельно создавать предпосылки для получения выгоды, так как вы не сможете воспользоваться преимуществами партнерства;
- если спонсор начинает свою игру, ваши возможности в засадном маркетинге ограничены;
- организация правильного засадного маркетинга - непростая задача.
Взвесив все достоинства и недостатки как официального спонсорства, так и засадного маркетинга, каждый бренд выбирает для себя тот способ продвижения, который для него более подходит в данный момент. Однако, как считают организаторы спортивных мероприятий, эмбуш и спонсорство мирно сосуществовать не могут. Дело даже не столько в том, что засадной маркетинг может, по их мнению, ввести потребителей в заблуждение относительно того, кто является официальным спонсором, сколько в том, что он подрывает саму идею официального спонсорства. А значит, уменьшает и размер входящих инвестиций. Отсюда и возникает вопрос о законности 'засад'.
Для того чтобы защитить официальных спонсоров, организаторы спортивных мероприятий вводят ряд постановлений и правил. Однако, по мнению Ким, все меры организаторов по ограничению использования засадного маркетинга абсолютно бесполезны. 'Он [засадной маркетинг] законен. Все, что могут сделать организаторы, это принять меры, чтобы никто не называл себя официальным спонсором, если в действительности это не так. Это же относится к использованию логотипов, образов и другой интеллектуальной собственности без соответствующего разрешения, - объясняет Ким, - единственный способ для спонсора обезопасить себя - это позаботиться о своей защите самостоятельно. Первое, что он может сделать, - повысить конкурентоспособность спонсорства. Оно должно быть эффективно в отношении целевого рынка. В выигрыше должны оказываться все: спонсоры, мероприятие и целевой рынок. Причем выгода для целевой аудитории имеет первостепенную важность. 'Пользуйтесь кредитной карточкой нашего банка и занимайте лучшие места на парковке', или: 'Если у вас телефон Nokia, вы можете получить скидку в видеопрокате' - подобные ходы действительно эффективны, такое спонсорство имеет ценность для целевой аудитории и поэтому никогда не пострадает от засадного маркетинга. Возможность для него возникает только тогда, когда официальный спонсор не прикладывает надлежащих усилий по ее исключению'.
Такую возможность спонсор может ликвидировать с помощью договора. Например, если согласно положению в договоре об официальном спонсорстве все билборды в пределах конкретного радиуса отдаются в аренду спонсору, а следовательно, и контролируются организаторами мероприятия, возможности засадного маркетинга уменьшаются как минимум на одну. И таких положений может быть достаточно много. Самое главное в борьбе с засадным маркетингом, по мнению его противников, - это совместная и эффективная работа спонсоров и организаторов.
Помимо того что организаторы пытаются оспорить законность засадного маркетинга, они также призывают компании не участвовать в нем из этических соображений. Что касается вопроса морали, то здесь стоит все-таки еще раз обратиться непосредственно к значению термина 'засадной маркетинг'.
Поскольку его автором является Джерри Уэлш, то за комментариями мы обратились к нему: 'В правильно организованном засадном маркетинге нет ничего аморального или неэтичного. Я полагаю, засадной маркетинг критикуется, по большому счету, двумя группами: во-первых, теми, кто предлагает спонсорство, которое тем не менее не очень хорошо организовано, то есть оно либо слишком обширно (например, для Олимпийских игр), либо попросту плохо продумано; и, во-вторых, теми, кто из-за скрытого негативного смысла слова 'засада' делает вывод о враждебности самого явления.
Первая категория ошибочно считает, что спонсорство дает право (как моральное, так и законное) на любую рекламную деятельность во всем тематическом пространстве спортивного мероприятия. Такое мнение в корне неверно. Никто не владеет всем тематическим пространством. Следовательно, никто не может продавать его или покупать. Если говорить об Олимпийских играх - что плохого в том, что компания, не являющаяся спонсором, нанимает в качестве своих представителей спортсменов, участвовавших в прошлых играх? Это неэтично? По-моему, нет.
В отличие от общераспространенного мнения засадной маркетинг не является следствием желания избежать уплаты спонсорских взносов, - продолжает Джерри. - Как правило, засадной маркетинг имеет место тогда, когда спонсируемое мероприятие так масштабно и детально освещается в новостях и других СМИ, что многие компании, спонсоры и не спонсоры, хотят визуально приобщиться к тематическому пространству мероприятия. Например, в случае с ежегодным чемпионатом США по бейсболу для одного продукта или услуги может быть только один спонсор. Конкуренты спонсоров данного мероприятия могут на абсолютно законных основаниях захотеть поучаствовать в тематическом пространстве бейсбола, например, став спонсорами детского бейсбольного матча. В этом нет ничего плохого. Это может быть удачный или неудачный маркетинговый ход, но категории морали или этичности определенно здесь не к месту'.
'Не все настроены негативно в отношении засадного маркетинга. Лично я не считаю его неэтичным, конечно, при условии, что он грамотно продуман и организован и имеет стратегические, а не 'косметические' цели', - соглашается с Джерри Ким.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
