|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Решение любого вопроса, в том числе и создание какого-либо крупного отдела, требует времени. Можно это сделать в два этапа.
Этап 1
Первый этап можно сравнить с закладкой фундамента для нового дома. Чем прочнее фундамент, тем долговечнее дом. Необходимо определить объем и характер необходимой информации, сформулировать условия существования такого отдела. Лучше всего это сделать на основе сравнительного анализа статистики сбыта (для магазина или рынка в целом) за текущий и предыдущий год. Это послужит базой для подготовки плана или выработки программы действий. Планы сбыта определенного товара определенному заказчику необходимо представить в виде набора конкретных мероприятий, т.е. в виде планов-графиков продвижения товара.
Отдел торгового маркетинга контролирует расходование денежных ресурсов на соответствующие цели (на предоставление скидок, организацию совместных торгово-промышленных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта, на обеспечение рекламной поддержки товара в магазинах, предоставление целевых скидок), которые должны приводить к решению стратегических задач потребительского маркетинга.
Требования к информации достаточно определенны. Она должна включать:
все рабочие характеристики торговой марки (например, доля на рынке, тенденции сбыта и т. д.);
долю отдельных покупателей в общем объеме сбыта;
долю товаров конкурентов в каналах сбыта и у потребителей;
рентабельность каналов сбыта;
долгосрочную политику в области предоставления скидок;
результаты деятельности;
условия заключения сделок;
тенденции и результаты кампаний по продвижению товаров;
тенденции на рынке розничных торговцев;
анализ рынка в целом на основе классификации каналов распределения товаров и сегментации рынка.
После подготовки данных следующей и наиболее важной областью исследования должна стать изменяющаяся роль торговых агентов. Ситуация может складываться по-разному - от навязывания торговле определенного плана маркетинга до предоставления ей права самой решать такие вопросы, как составление плана сбыта для каждого конкретного заказчика, определение размера ассигнований на рекламную поддержку и контроль за расходованием этих средств, а также принятие стратегических решений, которые могут повлиять на уровень прибыли всей компании.
В основе программы расширения сбыта обязательно должны лежать принципы торгового маркетинга, а все специалисты по сбыту должны быть ознакомлены с его основными понятиями. Для укрепления нового отдела необходимо подобрать и обучить штат сотрудников. Совершенно необходимо, чтобы они имели опыт работы в торговле и знали потребительский маркетинг, изучили финансовые вопросы и имели налаженные контакты с торговлей, что поможет им обеспечивать непосредственную связь между торговым и потребительским маркетингом и распределением. Они должны уметь мыслить аналитически, решать вопросы стратегического планирования, иметь навыки в контроле и оценке результатов, а также уметь анализировать прямую товарную прибыль и прямые товарные затраты. И еще раз подчеркнем: любые связи и контакты с торговой сетью должны поощряться и укрепляться.
На работу отдела сбыта будут влиять планы сбыта отдельных товаров и планы продажи товаров в каждом магазине. Все эти планы должны быть направлены на привлечение максимального количества торговцев и обеспечение атмосферы сотрудничества.
Сегментация рынка
Сегментация рынка розничной (оптовой) торговли в торговом маркетинге необходима так же, как и в потребительском.
На рисунке дана примерная классификация магазинов. На практике она может изменяться в зависимости от конкретного товара. Основная обязанность специалиста по торговому маркетингу - постоянно контролировать прибыль от сбыта в каждом сегменте и выявлять тенденции. Это позволит так вкладывать средства в мероприятия по продвижению товара, чтобы получать наибольшую отдачу. Очевидно, что маркетолог анализирует потребительский рынок и использует маркетинговую структуру таким же образом, как и руководитель отдела торгового маркетинга на оптовом (розничном) рынке. Анализировать отдельные сегменты рынка - функция в первую очередь отдела сбыта, но выполняется она в тесном сотрудничестве с отделом торгового маркетинга, поскольку они вместе занимаются связями с торговлей.
Мы уже говорили о том, что все торговцы различны, имеют специфические цели и поэтому требуют индивидуального подхода. В связи с этим отдел сбыта вместе с отделом распределения должны постоянно анализировать ход продажи товаров в магазине каждого типа, выявлять тенденции сбыта, спроса и определять долю каждого товара в каждой точке сбытовой сети. Эта важная информация затем должна передаваться в отдел торгового маркетинга. Только после того как будет накоплено достаточно данных о сбыте, можно будет определить тенденции сбыта и правильно оценить различные товары, упаковки, кампании по продвижению товара, скидки и изменения в периодичности доставки товара в торговую сеть.
Данный анализ рыночной сегментации можно применять к повседневным потребительским товарам, таким, как, например, бакалейные и гастрономические. Конечно, у каждого товара свой рынок с собственными сегментами. Но основа сегментации рынка единая. Прежде всего надо выяснить, как меняются доля данного товара на рынке, его объем производства и спрос, в каких пунктах торговой сети товар реализуется наиболее интенсивно, а в каких - залеживается.
Многие компании пытались усилить свои отделы сбыта, назначая на ключевые бухгалтерские посты специалистов из торговли и передавая им часть бюджетных ассигнований на маркетинг. В результате получался 'торговый агент-супермен' - хороший исполнитель с большим опытом в вопросах заключения торговых сделок, но не способный к интеграции торгового и потребительского маркетинга и не имеющий опыта индивидуального подхода к заказчикам.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
