|
|
Тем не менее, несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, этот маркетинговый инструмент для российских компаний все еще остается не очень ясным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, следует исходить из целей и задач рекламной кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать некий образ товара, то, по всей вероятности, следует выбрать спонсорство (см. таблицу).
Позитивные и негативные стороны спонсорского участия в телепроектах
| Преимущества | Недостатки | | Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы | Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы | | Возможность 'вписаться' в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения | Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта | | Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов | Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров | | Эффект от спонсорства более долгосрочный | Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований | | Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания) | Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы | | Спонсорство - дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта | |
В том случае, если рекламодатель принял решение о спонсировании тех или иных мероприятий, ему следует юридически грамотно оформить спонсорский договор. В самом общем виде, в рамках структуры стандартного контракта, целесообразно тщательно проработать ряд особых условий с целью избежать 'конфликта интересов' и максимально защитить обе стороны от нежелательной ответственности за нарушение прав и за причинение прочего возможного ущерба. Прежде всего, такие термины, как 'генеральный, представляющий или официальный спонсор' не несут никакого правового смысла относительно спонсорского статуса, кроме того, который будет четко изложен в контракте. В зависимости от степени участия спонсорство может принимать разные формы - от взносов и отчислений до оплаты концертного зала/аренды отеля и вплоть до 'покупки' самого события для показа на ТВ и/или на корпоративных презентациях. Далее, спонсор может быть как эксклюзивным представителем события/акции, так и единственным спонсором в категории и иметь право 'вето' для других спонсоров, несовместимых с его имиджем. Поэтому в контракте должны быть конкретно определены рамки исключительности спонсора, а также указано, допускается ли отражение имен организаторов и официальных поставщиков.
Спонсор может заявить, что со спонсируемым мероприятием ассоциируется слишком много имен и названий, что снижает его ценность, и именно контракт может быть использован для установления того предела, в рамках которого спонсору придется делиться общественным благорасположением. В дополнение к этому в контракте должны быть оговорены механизмы устранения возможных 'недоразумений' между спонсорами и постоянными рекламными агентами на месте проведения мероприятия или, что серьезнее, официальными поставщиками, которые существовали до события. Кстати, принятие мер предосторожности по недопущению одновременного спонсорства похожих конкурирующих мероприятий в одном месте или в одно время актуально и для организатора.
Также должны быть точно определены в контракте размер, количество, срок и расположение рекламных носителей и логотипов в местах проведения мероприятия. Затем требуется отрегулировать следующие вопросы:- существует ли примерная оценка и/или скидка за низкий рейтинг (в случае ТВ/радиорекламы);
- имеет ли право спонсор использовать отснятый материал в дальнейших рекламных кампаниях;
- при организации событийных мероприятий: позволено ли спонсору создавать отдельную VIP-зону для клиентов компании; рассчитывать на конкретное количество бесплатно предоставленных приглашений; на проведение личных съемок (фотоаппараты и непрофессиональные камеры) без последующей компенсации; поручать ведущему мероприятия упоминать имя спонсора везде, где возможно;
- торговые права: кто получает доходы от продаж, и какая существует возможность для спонсора производить и продавать изделия с символикой мероприятия и своей торговой марки; распространять на мероприятии сувениры с логотипом и/или другими атрибутами собственного бренда.
Отдельного тщательного планирования требуют пункты, связанные с денежными обязательствами спонсора. Неплохим вариантом является поэтапная оплата за выполнение конкретных задач. В частности, это достигается с помощью так называемых 'кредитных писем', обязывающих банк организации, выдающей такой документ, выплатить определенную сумму получателю платежа при предъявлении надлежащих документов. Например, кредитное письмо вступает в силу после того, как будет предъявлена публикация в прессе, в которой сообщается, что такое-то событие действительно имело место. Таким образом, спонсор уверен, что не платит, пока мероприятие не проведено (незначительный аванс допускается), а организатор, со своей стороны, обретает гарантии получения денег по окончании события. В этой ситуации он может даже смело занять необходимые ему средства для проведения акции/эвента под обеспечение кредитным письмом. Что касается прочих коммерческих рисков и возникновения возможных непредвиденных обстоятельств, то понятно, что лучше их страховать. Или же заранее распределить ответственность между всеми участниками, оговорив, к примеру, снижение денежного взноса спонсора в случае невыполнения организатором своих обязательств. Либо наоборот, предъявление обоснованных претензий к спонсору в виде штрафных санкций при нарушении им условий договора.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
