|
|
Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является 'вовлеченность' бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство - дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа.
Комментирует Руководитель пресс-службы компании Nemiroff в России Светлана Ментюкова:
'В России компания отказалась от спортивного спонсорства, летом 2006 года, после того, как вступил в силу новый закон 'О рекламе', который запретил рекламу алкогольных зонтичных брендов. Сейчас Nemiroff продолжает спонсорство боксерских поединков, но только за рубежом, в Польше, Америке, других странах, поскольку, спонсорство позволяет охватить весьма широкую аудиторию: не только зрителей, которые будут смотреть телевизионную программу или присутствовать на мероприятии, но и читателей медиаресурсов, в которых будут рекламировать программу или событие. Более того, иногда спонсорство - единственная возможность достучаться до целевой аудитории. К примеру, с помощью этого инструмента можно успешно заявить о себе на рынках других стран. Так произошло в случае с Nemiroff, который в 2001 году вышел на рынок России и практически сразу начал спонсировать спортивные соревнования. Во-вторых, для некоторых спонсорство - возможность заявить о себе на тех рекламных площадках, где другие маркетинговые инструменты не работают, что компания и делала вплоть до 2006 года. Производители алкогольных напитков могли финансировать трансляции спортивных состязаний, в то время когда прямая реклама алкоголя уже была запрещена.
На сегодняшний момент спорт остается одним из самых эффективных средств продвижения товаров и услуг. Порядка 60-65 % всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку спортивных мероприятий. При точной оценке всех рисков и грамотном маркетинговом подходе, спонсорство дает лучший результат на единицу сложения по сравнению с прямой рекламой. К тому же скорость накопления охвата аудитории на определенном пороге у спонсорства значительно выше. Все эти преимущества также дают возможность рекламодателю громко заявить, в том числе, о выходе продукта на рынок. Это тот этап, когда не нужно создавать никакого отношения к бренду, поскольку оно может сформироваться только в процессе 'знание плюс потребление'. Спонсорский проект компании Nemiroff, которая стала постоянным спонсором трансляции боксерских поединков с самого начала своей деятельности на российском рынке в 2002 году, позволили компании заявить о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта. Отчасти именно этот проект позволил брэнду Nemiroff стать в России широко известным. По данным TNS Gallup, только за первые полгода спонсорства боксерских поединков более четверти потребителей водки в России узнали марку Nemiroff'.
А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала 'Секс в большом городе' на канале 'НТВ', не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее, для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы, тем не менее, остается спонсорство на постоянной основе.
Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта без навязчивого использования символики, так и правильный выбор этого объекта. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они логично не обоснованы и не привязаны к основной деятельности спонсора, снижают доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей. Либо о всеядности в плане извлечения выгоды любым способом и при каждом удобном случае. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. То есть продавать помогает, но не отвечает за уровни продаж - это прерогатива коммерческих служб и вопрос профессионализма менеджеров компании. А спонсорская деятельность больше связана с привлечением внимания и с последующим удержанием интереса к бренду, то есть направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.
Пионером в использовании интегрированного спонсорства в России является компания 'Вимм-Билль-Данн': одни инвестиции в проект 'Последний герой' составили не менее $1,5 млн. Руководство рассматривало на тот момент различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью перепозиционирования своего бренда. В результате, помимо увеличения знания марки до 99% и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В 'Последнем герое-2' спонсорского участия 'Вимм-Билль-Данн' уже не принимал, но во время его показа разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам 'Последнего героя-1'. В результате этой интриги у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение 'эпопеи'. Интересно, что 'Последний герой-2' из-за большего количество спонсоров оказался для рекламодателей менее прибыльным проектом. И действительно, многие эксперты считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более 3-5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров, более 130 участников, является 'Квартирный вопрос', но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы 'Кулинарный поединок' на 'НТВ' с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда: в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve - это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
