|
|
Эти люди - представители разных профессий и возрастов, готовые пробовать новое, если это кажется им приемлемым. Так, например, бум популярности странной обуви Uggs, похожей на унты начался с Голливудских звезд, которые стали носить их с летними платьями и шортами в теплое время года. Результатом стала невероятная популярность этой марки и уже через год по всему миру, чтобы купить Uggs потребители записывались в очереди.
Но социальные эпидемии не обязательно начинаются со звезд, часто примером для подражания становятся неизвестные люди, которые находятся в круге интересов потребителей - бизнес-элита, золотая молодежь и так далее. Запустить эпидемию искусственным способом достаточно сложно, но все же вполне возможно. Например, для того, чтобы сотрудники одного офиса изменили своей привычке обедать в каком-то определенном месте, можно раздать самым популярным и общительным работникам дисконтные карточки на посещение кафе-конкурента. Они пойдут обедать в новое кафе, и уже очень скоро во всем офисе не найдется человека, который хотя бы раз не пообедал в новом месте.
Коммуникаторы, способные запустить эпидемию потребления - целевая аудитория самых трудоемких направлений маркетинга: личная продажа, вирусный маркетинг, direct mail (личное обращение) и так далее. Завоевать лояльность к товару людей-брендов уже достаточно для того, чтобы повысить знание марки среди всех остальных потребителей.
Другая разновидность людей-брендов - это знаменитости. С помощью современных средств связи, вся жизнь известного человека становится общедоступным шоу. Это позляет многим из них стать брендами, даже не добившись значительных результатов в своей основной деятельности. В качестве примера достаточно сравнить вокальные данные Селин Дион и Виктории Бэкхем, а после этого оценить их популярность и способность влиять на общественное мнение.
Всемирно известный бренд 'Мадонна' приобрел миллионы почитателей не только из-за удачных песен, но и благодаря тонко-вымеренной стратегии продвижения.
На успех человека-бренда влияет гораздо большее количество факторов, чем на успех обычного бренда. Это происходит потому, что создать живой симулякр гораздо сложнее, это должен быть законченный образ, обладающий уникальными особенностями. Именно поэтому бренд 'Мадонна' уже много лет популярен, а бренды, которые создает 'Фабрика звезд' так недолговечны.
Изменения, которые происходят в странах с переходной экономикой, влекут общую демократизацию социума. Стандартные методы маркетинга становятся все менее эффективными, их подавляет растущее информационное поле. Так, самыми успешными проектами становятся самые смелые, скандальные и провокационные. Запретное и непристойное привлекает людей гораздо больше, чем привычное. Но получив широкое распространение, запретное теряет свой статус и все что остается - создавать симулякры запрета. Люди-бренды активно используют скандалы и провокационные акции, оставаясь таким образом в активной части информационного поля.
III. Управление системой симулякров в маркетинге
Возвращаясь к первому тезису этой работы о том, что социальные сети в условиях глобализации имеют систему воронки, а судьбу заброшенной в эту воронку идеи определяет не столько ее суть, сколько качество ее преподнесения, хочется отметить, что именно такие симулякры, как бренды и люди-бренды способны задержаться в этой воронке, сохраняя свою целостность. Не является ли это главным доказательством того, что глобализация - главный симулякр, придуманный и воплощенный современным обществом?
Управление системой симулякров возможно, так же как и создание социальных эпидемий.
В системе маркетинга может быть два подхода для использования симулякров в целях продвижения товаров: слиться с системой или довести ее до предельного состояния.
Слиться с системой симулякров можно только одним способом: самим стать симулякром, стать символом, привычкой и способом самоидентификации. С точки зрения развития бренда, нужно проповедовать определенную систему ценностей.
В Европе огромной популярностью пользуются продукты с пометкой 'organic' - это продукты питания с идеальным 'происхождением'. Например, говядина-органик - это мясо коровы, которая питалась только натуральными кормами без специальных добавок и травой, выросшей на земле, не подвергавшейся химическому удобрению. Такие продукты стоят в несколько раз дороже обычных, но спрос на них нередко превышает предложение. Другая тенденция - отказ от одежды из натурального меха, вывела в лидеры производителей синтетического аналога меха. Секрет успеха этих товаров - четко сформулированная система ценностей, принимая которую, потребитель становится частью сообщества.
Для продвижения неуникальных продуктов нужно действовать от обратного - найти сообщество, которое нуждается в товарах и услугах, подкрепляющих уже существующие ценности. Проще всего найти такие сообщества во Всемирной сети. Например, для продвижения товаров для детей достаточно зарегистрироваться на форумах и блогах для молодых мам и от имени участника сообщества 'советовать' продукцию своей марки.
Если говорить о людях-брендах, как о способе продвижения, то всегда проще и эффективнее нанять уже существующую знаменитость, чем раскручивать собственную. Главное - соблюдать правила мира симулякров. Акция с участием звезды в рекламе - это стандартный прием, которым сложно привлечь внимание потребителей. Нужно чтобы человек-бренд использовал товар в какой-то обычной жизненной ситуации, а еще лучше, если эта ситуация будет знаковой и запоминающейся. Например, Дима Билан стал лицом компании Gloria Jeans. Акция запомнилась целевой аудитории, на которую была рассчитана, но если бы он ввязался в драку в этих джинсах или сел на свежевыкрашенную скамейку и снимки певца в фирменных джинсах попали в желтую прессу - эффект был бы намного более заметным.
Другой способ управления системой симулякров - доведение ситуации до предельного состояния. Создание копии симулякра - это уже абсурд. Флеш-мобы, которые так популярны сегодня в обществе, уставшем от симулякров, могут стать площадкой для продвижения товаров, главное написать интересной сценарий и позаботиться о том, чтобы описание или видео события попало в Интернет. И хотя одно из главных правил флеш-моба - секретность и анонимность, в случае успеха потребители простят организаторам любые нарушения правил и станут более лояльны к товару.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
