|
|
Таким образом, мы подошли к первому симулякру современной системы коммуникаций - брендам.
Секрет успеха брендов таится в том, что при постоянном стремлении к демократизации и свободам в разных областях, человек все же склонен к постоянству и приобретению привычек, а так же нуждается в самоопределении. Привычки и навыки в повседневной жизни дают взрослому человеку возможность получать и перерабатывать большое количество внешней информации. Увеличивая круг своих знаний, человек тем самым расширяет границы соприкосновения со всемирным информационным полем, при этом это соприкосновение происходит в четырехмерном пространстве. Это можно было бы проиллюстрировать как мыльный пузырь, внутри которого находится человек. Расширяя круг своей осведомленности, своих знаний, человек раздувает этот пузырь, площадь поверхности увеличивается и соприкасается все с большим количеством непознанной информации. Но, как известно, мыльные пузыри имеют свойство рано или поздно лопаться, а именно в тот момент, когда натяжение поверхности становится слишком сильным. То же происходит с возможностями человека воспринимать информацию - они ограничены. Защитной реакцией является установление фильтров в виде привычек и навыков. То есть, один раз найдя способ решения проблемы, человек освобождается от необходимости каждый раз начинать весь процесс решения сначала.
Бренд становится брендом, когда он становится привычным для группы людей. С брендом связаны предсказуемые ожидания и определенные ассоциации. Потребители хотят иметь выбор, а бренды создают иллюзию широкого выбора. Бренды - симулякры, копии привычек, которых никогда не было, потому что они появились только после появления бренда.
С другой стороны, бренды способствуют самоопределению человека в социуме. Бренды - это репперные точки, точки в которых происходят изменения в самоидентификации человека. 'Wella, потому я этого достойна', 'Все в восторге от тебя, а ты - от Maybelin'. Бренды создают простую и предельно понятную картину мира. Бренды уже стали паролями и кодами, которые сразу говорят о человеке очень многое: раскрывают социальный статус, достаток, предпочтения и жизненные приоритеты. Хочешь быть здоровым - пей молоко, следишь за фигурой - пей обезжиренное молоко, хочешь почувствовать свою исключительность и заплатить за молоко в два раза больше - пей молоко с пометкой 'organic' на упаковке.
Бренд гарантирует, что товар, на котором есть символ бренда будет обладать определенными отличительными признаками и даст необходимую информацию о потребителе во внешнее информационное поле.
Как это работает на практике? Бренд дает человеку чувство причастности к социальному кругу. Иногда он четко разработан под определенную субкультуру - есть марки одежды и обуви для реперов, для поклонников клубной музыки, для готических течений и для байкеров. Бренды, направленные на более широкий круг потребителей, обычно рассчитаны не на практические предпочтения покупателей, а на эмоциональное подтверждение статуса: Zara - демократичная марка для жителей больших городов, Armani - люкс-марка, предполагающая ограниченный круг потребителей.
Фальсификация, которая сегодня присутствует на рынке потребления, лишний раз подчеркивает симулятивный характер бренда. Продукцию, производимую под известными брендами подделывают и распространяют во всем мире. В качестве примера можно привести бренд Louis Vuitton. Белые кожаные сумки из коллекции Monogram Multicolore с цветными лейблами и золотой гарнитурой считаются роскошным аксессуаром, стоимость которого начинается с 320 фунтов. Однако, сегодня любая женщина, даже с весьма скромным достатком может почувствовать себя обладательницей заветной сумочки всего за 2000-3000 рублей. Очевидно, что в данном случае прослеживается стремление к самоопределению и причислению себя к определенной группе социума, что само по себе рождает новые симулякры. Симулятивными уже становятся не отдельные события или вещи, а целые общественные группы.
Первопричиной развития общества симулякров и брендов, как проводников в этом обществе, стали кризисы перепроизводства начала 20 века. Великая депрессия в США, 2 мировые войны, холодная война и глобальные изменения в экономике привели производителей к очевидному выводу. Оказалось, что знаки и символы - единственный товар, который не ограничен в потреблении. Производители мыла, первыми догадавшиеся разместить на своем товаре штамп Dove, раз и навсегда провели жирную черту между мылом как родовым понятием и мылом Dove, как его разновидностью.
Появление средств сверхбыстрой связи позволило развиться мировой финансовой системе. Появились новые финансовые инструменты. Большинство крупных компаний, обладающих брендами, выпустили свои акции на открытый рынок, при этом на стоимость акций влияют не только производственные мощности, недвижимость и дистрибьюторские сети, но и состояние, и жизненный этап развития бренда, а также влияние на него различных событий.
Сегодня можно купить или взять во франчайзинг бренд, получив при этом право использовать название, цветовую гамму бренда и ставить его символ на свою продукцию. Стоимость крупнейших брендов оценивается в миллиарды долларов США.
Таким образом, мы приходим к выводу, что бренды - один из катализаторов глобализации, потому что, несмотря на разницу в менталитете, два владельца iPod всегда найдут точки соприкосновения и тему для разговора.
Другой особенностью общества симулякров в условиях глобализации стало появление людей-брендов, когда отдельная личность становится носителем идеи символа, бренда.
Применительно к обществу потребления, это проявляется в социальных эпидемиях. Рассматривая любое общество, всегда можно выявить круг людей, имеющих наибольшее влияние на остальных потребителей. Такие группы есть в любом обществе - умение их найти и наладить с ними контакт - высшее достижение для маркетолога.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
