|
|
В поисках свободной рыночной позиции можно опираться на отличительное качество продукта или особый способ его использования, или ориентацию на более узкую целевую аудиторию. Но лучший способ занять свободную рыночную позицию - создать ее для себя впервые или найти категорию, в которой продукт станет первым.
Запустить производство принципиально нового товара особенно трудно начинающим предпринимателям. Поэтому компании-последователи предпочитают выбирать путь 'новой категории' в уже разработанной нише.
Но даже 'хедлайнеры' рынка активно используют этот прием. Так, например, гигант отрасли компания 'Nestle' выпустила первый российский шоколад с пометкой 'For men', а такой же гигант пивоваренной отрасли компания 'Балтика' выпустила первое безалкогольное пиво.
Свободных ступенек на лестнице хватает, поскольку покупатель, желая видеть большее разнообразие товаров, только поощряет высокую конкуренцию производителей. Но также достаточно и определенных барьеров входа в отрасль, высоту которых определяет тот же самый покупатель своей консервативностью и доступ к системам товародвижения и отраслевого снабжения, которые могут быть перекрыты для новичков традиционными производителями.
Компания может заявить о своем превосходстве над другими по-разному: мы дешевле, мы надежнее, мы безопаснее, мы качественнее, мы удобнее. Но чтобы добиться успеха, авторы концепции позиционирования Траут и Райс предлагают выбрать что-то одно и преподнести это свойство потребителю настолько мощно, чтобы оно 'гвоздем застряло в его сознании'.
Но это вовсе не гарантирует, что потребитель примет предложенную вами инновацию как первую и лучшую. На рынке не может быть ничего случайного. Поэтому новый товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием: - вопрос о позиционировании товара должен быть решен до его разработки;
- позиционировать следует только одно преимущество;
- опираться нужно на один из ценностных для потребителя ориентиров.
Рынок знает множество трагических примеров, когда великолепный товар терпел фиаско только оттого, что производитель заранее не побеспокоился о способе его позиционирования. Только тогда компания добивается успеха, когда четко знает, как стать уникальной, чтобы ее продукцию или услуги трудно было имитировать, повторить, подделать.
Позиционируя свою продукцию, компания должна стремиться занять одну из ценностных для потребителя позиций: быть ведущим производителем; превосходить конкурентов по своей функциональности или быть открытой к нуждам потребителя. Быть лучшей в каждой из этих областей очень сложно, дорого и практически невозможно.
Удержать лидерство
Согласно вышеизложенным законам позиционирования, занять место лидера можно, используя принцип альтернативы и принцип первенства в предложенном альтернативном пути. Но как удержаться в роли лидера?
Чтобы обезопасить продукт от подмены его товаром конкурента, концепцию первенства можно легализовать, превратив ее в торговую марку. Тогда потенциальные конкуренты в той же узкоспециализированной нише окажутся своего рода 'нелегалами' и им так же, как и компаниям-лидерам, выгоднее будет пойти по пути альтернативного позиционирования.
Маркетолог международного класса Михель Фортин рекомендует сужать найденную нишу до максимально возможного предела и заполнять её теми предложениями, которые соответствуют новым дополнительным запросам покупателя. Однако расширяя продуктовую линейку в рамках только одного наименования, производитель рискует потерять объем продаж в долгосрочной перспективе, поэтому для удержания позиции он должен сохранить это узкое направление. Пусть даже это и ограничит в какой-то степени возможности производства и реализации.
Компенсировать возможные ограничения можно за счет привлечения новой аудитории, поиска новых функциональных возможностей товаров или увеличения частоты их применения. Последний посыл, например, удачно использован в рекламе известного кисломолочного продукта, которая уверяет, что для достижения лучшего результата его нужно употреблять каждый день.
Реклама как инструмент позиционирования
Чтобы достичь максимального взаимопонимания с потребителем, фирма-производитель должна активно с ним общаться. Основным средством общения между продавцом и потребителем является реклама.
Именно реклама способствует формированию уникального имиджа бренда. Поэтому, продвигая товар, производители стремятся завладеть уникальной концепцией и представить её нестандартными художественными средствами. Но даже стандартная реклама может быть удачной, если она преподносит аудитории свойства товара в выгодном свете.
Реклама как метод позиционирования должна преследовать единственную главную цель: укоренить товар в сознании клиента, и только лишь в последнюю очередь она должна быть направлена на сбыт.
Существует множество рекламных правил, но для эффективного продвижения товаров лучше остановиться на тех, которые соответствуют ряду важных критериев.
Точный фокус на марке и ее позиционировании. Реклама должна неразрывно ассоциироваться с рекламируемой маркой.
Соответствие мотивам выбора потребителей. Человек уж так устроен, что выбирая товар, он опирается на свои привычки и установки. И потому эффективная реклама, основной целью которой является запоминаемость, вынуждена опираться на мотивы потребителя. Поэтому при продвижении марки производитель должен акцентировать внимание на основном мотиве выбора будущего клиента, но ни в коем случае не использовать мотив, занятый более сильной компанией-конкурентом.
Понятность и простота. Не стоит забывать, что потребитель - это не специалист, он не ставит целью разобраться в технических тонкостях, нюансах - его восприятие идет на интуитивном уровне. Реклама должна быть близка и понятна потенциальному клиенту.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
