|
|
Где искать отличия и как избежать повторения? Базовых потребительских свойств не так много. И все они неизбежно затрагиваются, когда компания пытается дифференцировать свой продукт. Действительно уникальные черты можно найти, если сместить акцент с основных характеристик, коими могут являться биологическая, физиологическая и энергетическая ценность или консистенция товара, на дополнительные свойства. Можно обратить внимание на расширенные функциональные возможности, необычное дизайнерское решение или более высокую эффективность использования.
Рассмотрим пример. Предположим, некая компания решила выйти на рынок с новым йогуртом. Как известно, все йогурты по консистенции нежные и все они сделаны из молока. Пытаясь сделать свой йогурт уникальным, компания задумала позиционировать его как витаминизированный. Но на рынке уже есть несколько витаминизированных йогуртов. Как отделить свою продукцию и от этой витаминизированной группы? Неплохой вариант - обусловить уникальность нового йогурта тем, что он разработан с учетом максимальной усвояемости элементов. Это повышает шансы на фоне аналогичной продукции конкурентов, ранее не использовавших подобный посыл в рекламном сообщении.
Другим средством дифференциации может стать разрыв с традиционной технологией группы производителей. Так, например, производители хлеба 'Тонус' из пророщенного зерна применили к своему продукту слово 'уникальный', обратив внимание на то, что при его приготовлении совсем не используется любая (будь то пшеничная, ржаная или кукурузная) мука.
Можно выделить отдельный продукт и в собственной традиционной линейке, просто придав ему уникальные вкусовые качества. Например, на выставке 'ПродЭкспо-2011' гран-при в номинации 'Молочная продукция' получил 'Йогурт с ароматом мокко' Дмитровского молочного завода.
Третий закон позиционирования гласит: создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя .
Создание положительного имиджа - это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании, и, конечно же, реклама. Следует говорить не только об имидже предприятия или торговой марки, но и об имидже товара, который имеет следующие важные свойства: - Направленность на целевую аудиторию. Изначально определяется цель, на которую и будет направлено основное воздействие. При этом следует учитывать, что воздействие должно быть бескорыстным, иначе аудитория поведет себя настороженно и контролировать ее сознание будет весьма затруднительно.
- Выпуклость. Имидж товара представляется как общественная ценность, а не свое видение. В этом случае сознание целевой аудитории принимает его и расценивает как должное.
Рассмотрим основные способы формирования эффективного имиджа товара. В основе имиджа продукта лежит не только заложенный в него создателями ценностный подход и ориентация на целевую аудиторию. На рынке продовольствия он оказывается неизбежно связанным с потребительскими свойствами самого товара. Например, для творожного крема удачным может быть акцент на нежной консистенции, для водки - образ кристальной чистоты, подразумевающий высокое качество продукта.
Для потенциального покупателя первичное осознание имиджа бренда происходит при знакомстве с внешним оформлением товара - названием, слоганом, элементами упаковки. Поэтому информацию о выгодных потребительских свойствах включают во всю систему образов, формирующих фирменный стиль, начиная с наименования.
К удачным находкам, когда в самом имени бренда содержится обращение к потенциальному потребителю, можно отнести кашу 'Здоровяк', маргарин 'Пышка' или йогурт 'Растишка'. Здесь, кстати, в одном слове содержится не только обращение к целевой аудитории, но и информация о полезном свойстве продукта.
Не менее важная, чем потребители, часть внешней среды предприятия - конкуренты. С их неизбежным присутствием связан следующий закон позиционирования:
Позиционировать - значит правильно выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого позиционируемый товар превзойдет их.
По мнению одного из самых известных специалистов по бизнес-стратегиям и маркетингу Питера Дойля, позиционирование представляет собой 'деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы'. Это значит, что выводя на рынок новый товар, следует брать во внимание конкурентов, хорошо проанализировать их позиции, понять, какие качества товара позиционируют они и что можете предложить вы нового и ценного потребителю, чтобы стать в этом сегменте первым и лучшим.
Как правило, на одном рынке сосуществуют компании-лидеры, претенденты на первые позиции, компании-последователи и небольшие предприятия, нашедшие узкоспециализированную нишу.
Какими же способами можно определить позиции конкурентов?
Методики отслеживания позиций конкурентов могут быть разными: - Hall- и home- тесты в фокус-группах. Этот метод позволяет выявить привлекательные или непривлекательные для покупателя свойства конкурентного товара.
- Интервьюирование. Оно помогает составить портрет целевой аудитории конкурентных брендов, выяснить степень их востребованности и выявить приоритетного конкурента.
- Заказ готового маркетингового исследования.
- Сбор информации на специализированных выставках.
- Сбор вторичной информации об оборотах производства, объемах продаж, прибылях предприятий, публикуемой в СМИ.
- Анализ продуктовой линейки и ценовой политики конкурентов, учитывающий представленность проектного товара на рынке.
Такие исследования помогают найти свободную рыночную позицию, которая и станет той заветной находкой, способствующей позиционированию вашего товара как другого, а, следовательно, первого и поэтому лучшего.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
