|
|
Общие рекомендации
При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя? Кроме того, одной из основных задач становится поиск мотива, заставляющего потребителя выбрать тот или иной товар.
Ответ на этот вопрос можно получить с помощью качественных исследований, с применением проективных психологических методик, таких как антропоморфизм, генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, ролевые игры и пр. * Все эти методики применяются в рамках проводимых исследователями фокус-групп.
Результаты качественных исследований помогают производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что дают информацию о том, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.
Задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта.
После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традициях, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и форму упаковки. Именно им дизайнеры уделяют пристальное внимание при разработке образа.
Российский рынок предъявляет следующие требования к успешной упаковке:- цельность образа
- 'честность' упаковки
- индивидуальность упаковки
- информативность упаковки (выделение главной информации, читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния)
- соответствие принципу концентрации внимания (единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки)
- возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Сегодня гиперважность упаковки потребительского товара неоспорима. Упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях благоприятной экономики, но и при мировом финансовом кризисе. Производитель, используя свои собственные знания и опыт конкурентов, приспосабливаясь к новым желаниям своего потребителя, пытается создать успешную упаковку. У него это может получиться лишь в результате проб и экспериментов. Главное, чтобы отечественный производитель был готов по-новому взглянуть на возможности и необходимость контакта со своей потребительской аудиторией.
Антропоморфизм (Персонификация марки). Используется для получения портрета типичного потребителя с целью построения рекламной концепции продвижения нового продукта. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается 'оживить' продукт, дают ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделяют положительными и отрицательными качествами.
Генерированная оценка личности . Используется для идентификации предложенных названий, вариантов дизайна упаковки с представлениями типичных потребителей об идеальном продукте. Суть метода заключается в том, что проводится психогеометрический тест Деллингера. Респонденту предлагается 'почувствовать свою форму' и выбрать ту фигур (квадрат, прямоугольник, треугольник, зигзаг и круг), о которой можно сказать: 'это - Я' (или ту, которая первой привлекла внимание). Оставшиеся фигуры ранжируются в порядке предпочтения.
Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы 'обыграть' отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.
Иванова Ирина
Статья была опубликована в журнале 'Продвижение Продовольствия. Prod&Prod' N4-5(6-7) 2009
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
