|
|
В России возросшую роль упаковки определяют тенденции развития продовольственного рынка:- рынок ежегодно прирастает примерно на 20% и занимает первое место в Европе и четвертое-пятое в мире
- приход мировых лидеров отрасли не окончен
- уровень концентрации в конкурентной среде не достаточно высок
- растет актуальность применения дорогих современных технологий
- требовательность и избирательность покупателей постоянно растут. Несмотря на воздействие со стороны всевозможных рекламных носителей, 60% решений о покупке того или иного товара принимается непосредственно в местах его продажи
- падение платежеспособного спроса в результате мирового финансового кризиса.
В борьбе за лидерство начинается переоценка ценностей на уровне 'продавец-покупатель' и на одно из первых мест выходит упаковка, как мощный инструмент воздействия на потребителя.
В условиях кризиса еще большее значение приобретает возможность рестайлинга упаковки. И, если до кризиса рестайлинг был необходимостью только после этапа устаревания или в условиях ограниченного контакта с потребителем, когда начинается устойчивое снижение уровня продаж, то сейчас ситуация изменилась.
Удачные примеры демонстрируют лидеры табачной отрасли в России: они выпустили на рынок еще до мирового финансового кризиса и пачки-флаконы, и сверхтонкие пачки, и пачки со скользящей крышкой. Производители каждый год придумывают что-то новое. Рестайлинг здесь, также как и в сегменте алкогольных напитков, является 'панацеей от всех бед', поскольку большое количество ограничений и запретов на рекламу не дает возможности производителям полноценно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.
В условиях кризиса производители табака и алкоголя продолжают использовать прием рестайлинга для поддержания интереса к своей марке. Группа компаний EFES в России провела рестайлинг своего флагманского бренда Efes Pilsener, который с апреля 2009 года радикально поменял имидж, приобретает более современный и актуальный облик, при этом сохранив прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю.
Изменения касаются упаковки пива и этикетки. Кроме того, бутылка для удобства потребителей становится оснащенной инновационной пробкой ring pull.
Обновленный имидж, по мнению производителя бренда, позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж даже в условиях кризиса.
Исследования Nielsen BASES в области тестирования концепций новых брендов (продуктов) и прогнозирования их продаж показывают, что покупательский интерес и восприятие ценности инноваций значительно не меняются с изменением экономического климата, поэтому кризис - вполне удачное время для новых запусков продуктов и для создания новой упаковки, которая в таких условиях является мощным средством коммуникации с потребителем.
И, действительно, сегодня многие производители продовольственной отрасли взяли на заметку рестайлинг. Среди лидеров отечественного продовольственного рынка отметились 'Вимм-Билль-Данн' (рестайлинг бренда BioMax), Frito-Lay, подразделение PepsiCo (рестайлинг бренда Baked! Lay's), финская Valio (изменение корпоративной символики), Холдинг 'Объединенные кондитеры' (рестайлинг упаковки крекеров и печенья московской фабрики 'КРЕКЕР') и пр.
Жесткие требования
В отличие от России в Западной Европе большинство требований к упаковке предъявляются потребителями. Тамошний производитель сегодня научился прогнозировать с высокой степенью вероятности желания потребителя, и это уже не удивляет.
А вот российский рынок упаковки во многом остается рынком производителя, который создает упаковку, учитывая, в первую очередь, свой бюджет, ситуацию на рынке (предложения производителей тары), упаковку конкурентов и уже потом мнение потребителей.
В России потребителя пытаются изучать, пытаются приспособиться к его желаниям, однако, отсутствие 'обкатанной' методологической базы и специалистов с многолетним опытом затрудняет оценку целевой аудитории. Ситуация осложняется ограничениями технологической базы для создания современных видов упаковки.
Можно сказать, что Россия в своем развитии упаковочных решений идет по следам Западной Европой, однако ей еще далеко. Так, сегодня на мировом рынке признают, что упаковка должна быть непременно экологичной, креативной и интеллектуальной. Эти свойства упаковки давно учитываются при ее создании в европейских странах.
Особенности восприятия
Однако у нас, например, 'умная' упаковка сродни фантастике, но по прогнозам экспертов (и российских, и зарубежных), будет набирать обороты. Так, австралийская компания Smart Lid Systems разработала специальную крышку для одноразового стаканчика с кофе. На разработку ушло 5 лет. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
