|
|
 Во втором квартале 2009 года компания 'inFOLIO Research Group' провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены торговые объекты форматов DIY, FMCG, бытовой техники и электроники и книжный ритейл. В рамках данной статьи будут подробно рассмотрены первые два.
Необходимость в измерении trade-marketing активности назрела задолго до начала кризиса, однако само проведение замеров во многом упиралось в отсутствие методологической базы подобного рода исследований, и сложность ее разработки. Однако в условиях практически повсеместного падения потребительского спроса, специалисты в области маркетинга стали возлагать еще большие надежды на продвижение в местах продаж, следствием чего (т.е. следствием повышения актуальности и востребованности данных) специалистами inFOLIO Research Group и было принято решение провести подобное исследование. В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.
По результатам оказалось, что в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники - 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже - 89,9 и 83,4 соответственно. Все это позволяет говорить о достаточно высокой плотности trade-marketing активности в целом. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.
Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.
Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные [1] POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.
Торговые объекты FMCG
Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.
В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:
В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:- снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
- продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
- группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
- разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.
Товарная группа |
Количество фактов продвижения в группе в среднем на 1 т/о |
Т/м - лидер по продвижению |
Снеки |
7,42 |
Snickers |
Газированные и негазированные напитки |
4,34 |
Coca-Cola |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
3,66 |
Gillette |
Пиво |
3,58 |
Балтика |
Молочные продукты |
3,4 |
Активиа |
Шоколадные кондитерские изделия |
3,28 |
Ferrero Rocher |
Водка |
2,85 |
Зеленая марка |
Соусы, кетчуп, майонез |
2,85 |
Kamis |
Соки и нектары |
2,68 |
Фруктовый сад |
Другие крепкие алк. напитки |
2,17 |
Johnnie Walker |
Вино |
2,11 |
Martini |
Бытовая химия |
1,89 |
Erdal |
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад |
1,53 |
Джуси фрут |
Косметические принадлежности |
1,51 |
Garnier |
Леденцы |
1,45 |
Chupa Chups |
Жевательная резинка |
1,32 |
Orbit |
Готовые блюда быстрого приготовления |
1,3 |
Гурмания |
Плодоовощная консервация |
1,21 |
Бондюэль |
Кофе |
1,08 |
Nescafe |
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты) |
1,06 |
Marisol |
Товары для животных |
1,04 |
Purina One |
Минеральные воды |
1 |
Аква минерале |
Масло |
0,96 |
Россиянка |
Мороженые овощи и фрукты |
0,91 |
Vитамин |
Мучные кондитерские изделия |
0,87 |
7 days |
Шампанские и игристые вина |
0,81 |
Mondoro Asti |
Крупная бытовая техника |
0,66 |
Ardo/Ariston |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
0,66 |
No Name |
Чай |
0,6 |
Akbar |
Домашний текстиль |
0,57 |
Addic |
Колбасные изделия, нарезка |
0,55 |
Дымов |
Детское питание |
0,4 |
Агуша |
Крупы |
0,34 |
Мистраль |
Макаронные изделия |
0,32 |
Maltagliati |
Сыры |
0,3 |
Сырцееды |
товары для отдыха |
0,26 |
Fackelmann/Forester/No Name |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,25 |
Fackelmann |
Бытовые принадлежности |
0,23 |
Русалочка |
Рыбная консервация |
0,23 |
5 морей |
Электротовары |
0,23 |
Philips |
Автомобильная химия |
0,21 |
BP/ Черноголовский омыватель |
Готовые завтраки (хлопья и пр.) |
0,19 |
Nestle |
Мелкая бытовая техника |
0,19 |
Scarlett/Мягкое тепло |
Изделия для интерьера |
0,17 |
Кропек |
Отопители |
0,17 |
Polaris |
Сахар |
0,15 |
Радуга Самоцветов |
Hi-Fi системы |
0,11 |
Everbrite |
Паштеты |
0,09 |
Patefnterranes |
Шины |
0,09 |
Amtel |
Копчености и др. мясопродукты |
0,08 |
Дымов/Рок |
Мебель |
0,08 |
No Name |
Садовые и рабочие инструменты |
0,08 |
Gieelo/Trilobit |
Телевизоры |
0,08 |
Philips |
Мясная консервация |
0,06 |
Главпродукт |
Диетические товары |
0,04 |
Novaswee |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,04 |
Skiff |
Садовый декор и интерьер |
0,04 |
Cellfast |
Техника для ухода за собой |
0,04 |
Rolsen |
Электроинструменты |
0,04 |
DeFort/Бикор |
Среди всех продвигаемых продовольственных товаров наименьший уровень trade-marketing активности отмечен в категориях 'Диетические товары', 'Мясная консервация', 'Паштеты', 'Сахар'. Кроме продовольственных товаров и товаров повседневного спроса, в FMCG зафиксирована trade-marketing активность в сегментах 'Техника', 'Электротовары', 'Мебель' и 'Автомобильные принадлежности'. Однако в силу того, что данный формат торговых объектов - не основное место реализации перечисленных товарных групп, её уровень крайне низок.
Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель - индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:
Товарная группа |
Индекс trade-marketing активности |
Снеки |
4,04 |
Жевательная резинка |
3,85 |
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад |
3,64 |
Водка |
3,51 |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
3,34 |
Минеральные воды |
3,17 |
Соки и нектары |
2,92 |
Газированные и негазированные напитки |
2,65 |
Автомобильная химия |
2,05 |
Плодоовощная консервация |
1,75 |
Шины |
1,71 |
Чай |
1,66 |
Hi-Fi системы |
1,64 |
Масло |
1,62 |
товары для отдыха |
1,62 |
сахар |
1,52 |
Леденцы |
1,51 |
Молочные продукты |
1,40 |
Мороженые овощи и фрукты |
1,26 |
Бытовая химия |
1,24 |
Кофе |
1,23 |
Пиво |
1,20 |
Шоколадные кондитерские изделия |
1,10 |
Мучные кондитерские изделия |
1,07 |
Крупы |
1,06 |
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты) |
1,05 |
Товары для животных |
0,90 |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
0,83 |
Шампанские и игристые вина |
0,81 |
Отопители |
0,75 |
Готовые блюда быстрого приготовления |
0,71 |
Соусы, кетчуп, майонез |
0,67 |
Рыбная консервация |
0,59 |
Мелкая бытовая техника |
0,58 |
Садовые и рабочие инструменты |
0,53 |
Домашний текстиль |
0,53 |
Электротовары |
0,52 |
Вино |
0,47 |
Макаронные изделия |
0,46 |
Колбасные изделия, нарезка |
0,45 |
Бытовые принадлежности |
0,43 |
другие крепкие алк. Напитки |
0,40 |
Мебель |
0,35 |
Паштеты |
0,33 |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,32 |
Детское питание |
0,31 |
Садовый декор и интерьер |
0,29 |
Крупная бытовая техника |
0,26 |
Готовые завтраки (хлопья и пр.) |
0,24 |
Косметические принадлежности |
0,22 |
Диетические товары |
0,20 |
Изделия для интерьера |
0,17 |
Телевизоры |
0,16 |
Сыры |
0,15 |
Мясная консервация |
0,15 |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,13 |
Техника для ухода за собой |
0,11 |
Электроинструменты |
0,11 |
Копчености и др. мясопродукты |
0,06 |
Можно заметить, что результаты расчетов по суммарному продвижению и по индексу trade-marketing активности разнятся, что вполне естественно так как именно индексные данные учитывают много дополнительных моментов сопутствующих продвижению, таких как, например, широта ассортимента в товарной группе, широта представленности марок в группе и т.п. Так, хотя сегмент 'снеки' остаётся лидирующим по всем видам расчетов, разрыв между ним и другими товарными группами при качественном анализе значительно уменьшается. Высокие значения индекса активности продемонстрировали также 'Жевательная резинка', 'Сахаристые кондитерские изделия', 'Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома', 'Минеральные воды', имеющие умеренные или даже низкие абсолютные показатели. В то же время высока плотность продвижения в сегментах 'Автомобильная химия', 'Шины', 'Чай', 'HI-FI системы', 'Сахар', которые характеризуются незначительным суммарным количеством фактов продвижения.
Торговые объекты DIY
В отличие от торговых объектов FMCG, в магазинах формата DIY значительная часть ассортимента - мебель, товары для ремонта, дачи - не является товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для расширения продаж в этом формате не столь велико. Часто, вообще, нельзя говорить о лояльности потребителей к бренду. Поэтому при выборе товара возрастает роль таких факторов как стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама.
Основные задачи рекламных материалов в торговых объектах DIY - обратить внимание потенциального покупателя на товар, донести до него информацию о потребительских свойствах продукции, её функциях, конкурентных преимуществах.
В магазинах формата DIY почти в 2 раза чаще используются POS материалы. При этом разнообразие POSm здесь меньшее - 18 против 22 в FMCG. Значительно ниже и доля нестандартных ценников в общем объеме POSm: 46,5% против 74,2%. Кроме них в DIY часто используются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%).
Несколько чаще, чем в FMCG, встречаются акции, в то же время доля нестандартной выкладки, стендов и дисплеев в структуре инструментов продвижения в два раза ниже.
Количество товарных групп, где отмечена trade-marketing активность в DIY также ниже, чем в FMCG - 42 сегмента, из которых два - 'Мебель' и 'Напольные покрытия' продвигаются особенно плотно: в 8 и 5 раз выше среднерыночных показателей соответственно [2] .
Остальные группы можно разделить на три сегмента в зависимости от уровня продвижения: менее одного факта trade-marketing активности в сегменте, от одного до двух и свыше двух. Минимальный групповой показатель у продуктов питания, которые среди всех исследованных торговых объектов DIY продвигаются только в ТД 'Твой дом', что связано исключительно со спецификой торговых объектов данной сети.
Товарная группа |
в среднем на 1 т/о |
Т/м - лидер по продвижению |
Мебель |
13,28571 |
Santarossa/Лазурит |
Напольные покрытия |
8,714286 |
No Name |
Лакокрасочные изделия и сопутствующие ма |
4,857143 |
Dulux |
Отделочные материалы |
3,571429 |
Firenze |
Электротовары |
3,571429 |
Lussole |
Отопители |
3,285714 |
Electrolux |
Сантехника |
3,142857 |
EOS |
Электроинструменты |
2,714286 |
Karcher |
Товары для животных |
2,571429 |
Fresh Step |
Двери и комплектующие |
2 |
Gerda/HEMAН/Собери сам/Тверь/ТД Italon |
Кухонная посуда и принадлежности |
1,857143 |
Kuhn Rikon/Energy/CUBA CREM |
Изделия для интерьера |
1,714286 |
No Name |
Снеки |
1,714286 |
Kracks |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для до |
1,571429 |
Friends time |
Мелкая техника и принадлежности д/ванн |
1,142857 |
Grohe |
Садовый декор и интерьер |
1,142857 |
Hotets |
Автомобильная химия |
1 |
Simoniz/Сапфир |
Автомобильные принадлежности |
1 |
Koolatron/Апико-авто |
Газированные и негазированные напитки |
1 |
Burn |
Домашний текстиль |
0,714286 |
ACRYIA DAMAST/Вологодский текстиль/Кунцево |
Косметические принадлежности |
0,714286 |
Nesti Dante |
Пиво |
0,714286 |
Bavaria/Балтика/Белый медведь/Венское/Эфес |
Садовая техника |
0,714286 |
CAIMAN/Cr Power/FLEXI/Lamborghini/PUO |
Бытовые принадлежности |
0,571429 |
B&D |
Крупная бытовая техника |
0,571429 |
Ariston/Hyla/Rainbow/Грань |
Мелкая бытовая техника |
0,571429 |
Delongi/Krups/Laura Star/ВТО |
Жевательная резинка |
0,428571 |
Dirol/eclipse/Orbit |
Личная гигиена, средства по уходу за соб |
0,428571 |
Blend-a-med |
Бытовая химия |
0,285714 |
Frau Schmidt |
Водка |
0,285714 |
Зеленая марка/Смирновъ |
Кондиционеры, очистительные системы возд |
0,285714 |
Venta/ECO LINE |
Мебель д/ванн |
0,285714 |
Сеул/Эко |
Молочные продукты |
0,285714 |
Neo/Danone |
Плодоовощная консервация |
0,285714 |
Бондюэль |
Садовые и рабочие инструменты |
0,285714 |
ILTEV/Practyl |
Соки и нектары |
0,285714 |
J7 |
Телевизоры |
0,285714 |
JVC/Sony |
Часы |
0,285714 |
RST |
Кофе |
0,142857 |
Nescafe |
Масло |
0,142857 |
Олейна |
Мучные кондитерские изделия |
0,142857 |
Русский хлеб |
Шоколадные кондитерские изделия |
0,142857 |
Alpen Gold |
Вариация уровня trade-marketing активности с поправкой на широту ассортимента продвигаемых торговых марок и их представленность в товарной группе в магазинах DIY в девять раз ниже, чем в торговых объектах FMCG. Таким образом, общая плотность продвижения в формате DIY значительно меньше в силу специфики формата торговых объектов. Учёт ассортимента и представленности торговых марок вносит существенные коррективы в результаты исследования: сегменты 'Двери и комплектующие', 'Садовая техника', 'Садовый декор и интерьер', 'Мучные кондитерские изделия' имеют максимальную плотность продвижения. При этом в распределении по абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) они обладают средней для данного формата trade-marketing активностью, а 'Мучные кондитерские изделия' - минимальной. Вместе с тем первая пятёрка товарных групп по индексу trade-marketing активности смещается на девять позиций вниз, даже 'Мебель' и 'Напольные покрытия' с аномально высокой частотой продвижения на фоне других товарных групп имеют только среднюю плотность активности.
Товарная группа |
Индекс trade-marketing активности |
Двери и комплектующие |
0,448488 |
Садовая техника |
0,405844 |
Садовый декор и интерьер |
0,404473 |
Мучные кондитерские изделия |
0,4 |
Отопители |
0,386786 |
Сантехника |
0,315826 |
Товары для животных |
0,270028 |
Часы |
0,25 |
Изделия для интерьера |
0,212266 |
Мебель |
0,203162 |
Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы |
0,197173 |
Отделочные материалы |
0,159221 |
Напольные покрытия |
0,150788 |
Электротовары |
0,145253 |
Электроинструменты |
0,139346 |
Садовые и рабочие инструменты |
0,117647 |
Мелкая бытовая техника |
0,115714 |
Газированные и негазированные напитки |
0,108889 |
Снеки |
0,104158 |
Автомобильные принадлежности |
0,100328 |
Мелкая техника и принадлежности д/ванн |
0,065758 |
Жевательная резинка |
0,061785 |
Бытовая химия |
0,058333 |
Мебель д/ванн |
0,055556 |
Крупная бытовая техника |
0,051783 |
Домашний текстиль |
0,048223 |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,03125 |
Телевизоры |
0,030769 |
Бытовые принадлежности |
0,026667 |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,024296 |
Автомобильная химия |
0,023505 |
Водка |
0,023392 |
Молочные продукты |
0,022222 |
Косметические принадлежности |
0,021895 |
Пиво |
0,02041 |
Плодоовощная консервация |
0,02 |
Соки и нектары |
0,018519 |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
0,017476 |
Шоколадные кондитерские изделия |
0,014706 |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
0,012472 |
Масло |
0,009259 |
Кофе |
0,005848 |
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
