|
|
Оператор, постоянно изучая потребление своих услуг, находит новые закономерности, которые дают ему возможность выделить новую целевую группу абонентов и придумать для неё новый тариф, то есть способ продажи тех же самых услуг тем же самым абонентам по другим ценам. Ясно, что новые тарифы накладываются на нисходящий ценовой тренд, возникающий на конкурентных рынках, поэтому от новинок можно ожидать улучшений для абонента. Другими словами, баланс между дискриминацией покупателя по цене и качеству продукта и клиентоориентированностью, то есть соблюдением интересов клиента, создаёт конкуренция .
Казалось бы, в этом месте можно поставить точку в рассуждениях об этике вопроса 'почём', присоединившись к поклонникам гуманной, но 'невидимой руки рынка'. Однако рука эта тяжёлая, она долго 'нащупывает цену' ( процесс Вальраса ), да и дотягивается до новых ниш далеко не сразу. Собственно, роль маркетинга и состоит в том, чтобы уводить компанию от хозяйствующей в зоне рыночного равновесия 'руки' туда, где конкуренция ещё не расчистила рынки. Согласитесь, странно было бы после этого искать этические обоснования маркетинга в рыночной теории.
Зачем они вообще нужны, эти обоснования? Проще всего увидеть их необходимость, если встать на сторону потребителя. Вы много говорите по телефону? - теперь об этом знает не только ваш оператор, но и его маркетинговые партнёры, например, сеть аптек. Теперь Вам смогут предложить витамины подороже - у Вас же хватает денег на оплату телефонных счетов. Это кажется теорией? Да, пока такая практика не распространена, но её база закладывается уже сейчас, вот ещё один пример. Запустив в своё время в сети супермаркетов программу лояльности, я нашёл в базе держателей карт своего товарища, которого не видел около полугода. Проследив его историю покупок, я пришёл к определённым выводам и позвонил ему. В разговоре я, между прочим, сказал, что решил позвонить, увидев на улице очень похожего на него человека, нёсшего на руках ребёнка. Товарищ, за которым тоже числилось несколько подобных розыгрышей, был удивлён моей проницательностью и признался, что, хотя у него нет своих детей, но всю прошлую неделю у него жила трёхлетняя племянница, переданная ему на попечение сестрой на время отпуска. Конечно, на 99% я не сомневался в таком ответе, поэтому растерянный тон моего собеседника меня больше смешил, чем смущал, я 'раскололся' и посоветовал ему в следующий раз кормить ребёнка не только детскими йогуртами.
Товарищ не прекратил пользоваться карточкой, возможно, потому, что знал, что я могу предположить такую его прямолинейную реакцию, равнозначную признанию успешности моего розыгрыша. Без учёта этого эффекта, возникшая у него после нашего разговора дилемма связана с так называемым 'налогом на анонимность' ( disguise tax ), то есть затратами, которые он несёт, отказываясь от идентификации себя при покупках. Налог платят те, кто отказывается сообщать о себе какие-либо сведения. Те же, кто ими делится, уже сейчас получают от продавцов не только скидки и бонусы, но и информацию, в той или иной степени релевантную. Можно сказать, что разделению клиентов (по тому, сколько они могут заплатить за продукт или его модификации) предшествует их распознавание и сопутствует коммуникация.
Теперь самое время вернутся к той самой традиции восточного базара - установлению разных цен для разных покупателей. Современные технологии сбора, хранения и обработки данных, удешевление и массовость прямых каналов коммуникаций - смс, электронная почта, персональный web-кабинет, сделали возможной персонализацию розничных продаж:- Во-первых, повсеместно распространились карточные программы, лучшие из которых аккумулируют в хранилищах данных ( data warehouse ) всю историю покупок по каждому держателю карты. Туда же попадают данные обо всех акциях и рекламных позывах, на которые данный клиент откликнулся, также как о тех, на которые он не отреагировал никак.
- Во-вторых, эти хранилища оборудуются так называемыми витринами данных, в которых сгруппированные по общим признакам данные становятся информацией. Маркетологи наиболее развитых карточных программ используют для формирования своей системы знаний о рынке и покупателях специальные механизмы ( data miners ), выискивающие в хранилищах внутренние взаимосвязи данных и информации и распознающие новые способы группировки данных.
- В-третьих, на основании первых двух пунктов и сообразно коммерческим задачам компаниями стали создаваться целевые, то есть разные для разных сегментов покупателей, акции. Для сообщения клиентам условий акций используются упомянутые выше прямые каналы коммуникаций. Это приводит к информационной изоляции потребителей: каждый узнаёт только о действующем именно для него предложении.
Персонализация продаж - одно из проявлений целевого маркетинга, бурное развитие которого будет обеспечено при распространении его методик на порядок большей эффективностью целевых акций по сравнению с массовыми. У последних есть один большой недостаток - скидки, бонусы и подарки даются в них всем участниками, а не только тем, кто поменял своё обычное потребительское поведение на требуемое. Это значит, что основная часть затрат тратиться впустую на тех покупателей, которые и без того выполняют все нужные условия покупок.
Целевые акции будут становиться обычной практикой, и информационная изоляция будет проявляться всё тоньше, например, кому-то будет предлагаться чёрная блестящая игрушка, а кому-то - мощная мультимедийная машина, хотя речь будет идти об одном и том же ноутбуке. Насколько это допустимо, не является ли этой манипуляцией и неэтичным поведением или же это похвальное проявление внимания к клиенту и его потребностям?
Некоторые выводы
Все поднятые в статье вопросы имеют как минимум два ответа. Один из них можно получить аналогией с известным примером из теории игр - так называемой дилеммой заключённого , второй - в результате рассуждений о роли профессиональной этики.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
